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小米2020新品效大會(huì)首提“Link+”思維，探索智能時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)效率

12月24日，小米“2020新品效大會(huì)”在北京舉行。本次大會(huì)以“Link+”為主題，探索在5G+AIoT的智能新時(shí)代，通過(guò)新方法，新技術(shù)，新能力，連接智能化與商業(yè)化的全新服務(wù)體系。



 
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一、在5G+AIoT時(shí)代的起點(diǎn)小米營(yíng)銷(xiāo)首提“Link+”增長(zhǎng)新思維 
 
過(guò)去十年，小米伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而成長(zhǎng)，并取得了里程碑式的成績(jī)。
 
下一個(gè)十年，行業(yè)的方向在哪里？小米集團(tuán)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)部總經(jīng)理白鵬表示：“我們正處在時(shí)代的交匯處”。5G+AIoT將會(huì)是推動(dòng)下一代超級(jí)互聯(lián)網(wǎng)的重要?jiǎng)恿Α?nbsp;
 
5G時(shí)代有著巨大的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)，對(duì)終端的形態(tài)、交互和影音應(yīng)用等都帶來(lái)極大的創(chuàng)新空間，下一代超級(jí)互聯(lián)網(wǎng)將是5G+AI+IoT的全新模式。2020年，小米互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化將面對(duì)兩個(gè)機(jī)遇。 1、5G+手機(jī)的周期換機(jī)潮，必將引發(fā)新一輪的流量潮。2、5G+AIoT支撐的全新互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，將帶來(lái)海量用戶細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)及需求爆發(fā)。 5G時(shí)代，小米生態(tài)如何更高效的賦能廣告主？ 為了讓這個(gè)新生態(tài)高效地運(yùn)轉(zhuǎn)，最終賦能商業(yè)化增長(zhǎng)，小米互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化提出“Link+”全新的思維。 傳統(tǒng)流量時(shí)代，商業(yè)中臺(tái)幫助企業(yè)連接用戶。5G時(shí)代，用戶需求成為增長(zhǎng)引擎。小米將借助手機(jī)+AIoT的流量生態(tài)，海量細(xì)分用戶的需求，重塑用戶與客戶之間的關(guān)系，即“Link+”探索的新時(shí)代增長(zhǎng)模式。


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二、技術(shù)升級(jí)：全鏈路營(yíng)銷(xiāo)賦能打造Link+的增長(zhǎng)引擎 
 
小米集團(tuán)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)部副總經(jīng)理司馬云瑞詳細(xì)介紹，小米如何通過(guò)技術(shù)升級(jí)與創(chuàng)新，帶動(dòng)整個(gè)商業(yè)化引擎高效率的轉(zhuǎn)動(dòng)。
 
技術(shù)是帶動(dòng)整個(gè)小米商業(yè)化的源動(dòng)力。要深度發(fā)揮技術(shù)能力，首先要認(rèn)識(shí)小米復(fù)雜而龐大的資源生態(tài)體系，司馬云瑞將其總結(jié)為“全生態(tài)，多樣性”。 

 
“小米是一家以手機(jī)、智能硬件和IoT平臺(tái)為核心的互聯(lián)網(wǎng)公司，更是一家大數(shù)據(jù)和AI公司。”具體為，1+4+N硬件生態(tài)、MIUI+智能服務(wù)生態(tài)、服務(wù)+信息分發(fā)的內(nèi)容生態(tài)。如何處理這些龐大與復(fù)雜的資源與數(shù)據(jù)？ 
 
 
 
技術(shù)賦能“Link+”增長(zhǎng)引擎

司馬云瑞認(rèn)為，首先要打通數(shù)據(jù)生態(tài)，提升AI及算法。具體由5個(gè)方面組成：視覺(jué)、語(yǔ)音、自然語(yǔ)言處理、知識(shí)圖譜、機(jī)器學(xué)習(xí)。  之后，AI及算法將賦能商業(yè)化兩個(gè)能力，一是基于大數(shù)據(jù)，深度挖掘商業(yè)意圖理解；二是優(yōu)化廣告推薦算法，提升匹配的效率。 
 技術(shù)升級(jí)賦能商業(yè)化，便是“Link+”的增長(zhǎng)引擎，目的是高效連接客戶服務(wù)與用戶需求，幫助廣告主增長(zhǎng)。具體將從智能定向，智能出價(jià)，智能創(chuàng)意，到智能觸達(dá)，升級(jí)全鏈路的營(yíng)銷(xiāo)模式。 
 
智能定向：DMP+

小米升級(jí)DMP+不僅是強(qiáng)化數(shù)據(jù)管理、人群識(shí)別與用戶定向的能力，更增強(qiáng)商業(yè)意圖挖掘，精準(zhǔn)識(shí)別用戶需求。具體升級(jí)包括兩部分。 1、打通轉(zhuǎn)化閉環(huán)：利用數(shù)據(jù)中臺(tái)產(chǎn)生畫(huà)像，通過(guò)定向標(biāo)簽冷啟動(dòng)的方式產(chǎn)生種子群，與AI中臺(tái)的機(jī)器學(xué)習(xí)所產(chǎn)生的篩選用戶集進(jìn)行交叉，再加入反饋定向的迭代優(yōu)化，最終形成深度行為轉(zhuǎn)化。通過(guò)此系統(tǒng)性升級(jí)，轉(zhuǎn)化率可提升200%-300%。 2、自主學(xué)習(xí)進(jìn)化：基于AI算法能力，特征平臺(tái)，模型工廠，到評(píng)估系統(tǒng)，產(chǎn)生商業(yè)意圖標(biāo)簽，產(chǎn)出線上策略，每日更新，自動(dòng)上線。并通過(guò)AI的學(xué)習(xí)能力，不斷進(jìn)化、優(yōu)化持續(xù)升級(jí)。 值得注意的是，2020年小米將逐步上線分行業(yè)的商業(yè)意圖標(biāo)簽。通過(guò)用戶行為、商業(yè)行為與客戶數(shù)據(jù)的交叉匹配。定向匹配用戶需求與客戶服務(wù)，做關(guān)聯(lián)性排序。 

 
此外，小米的DMP+將支持零延時(shí)過(guò)渡啟動(dòng)階段，以整合全鏈路投放優(yōu)化。在投放初期，提供精準(zhǔn)的分行業(yè)商業(yè)意圖標(biāo)簽，通過(guò)平臺(tái)能力最終賦能到智能化投放。 


智能出價(jià)：oCPX

“一旦機(jī)會(huì)成熟，我們將All in oCPX”。oCPX幫助信息流、應(yīng)用分發(fā)廣告更加智能高效。基于全生態(tài)，多樣性的數(shù)據(jù)特點(diǎn)，小米將從3個(gè)方面提升oCPX的實(shí)用能力。 1、深度轉(zhuǎn)化平臺(tái)：基于AI中臺(tái)與數(shù)據(jù)中臺(tái)的能力，打造億級(jí)維度深度在線學(xué)習(xí)平臺(tái)，串聯(lián)起智能出價(jià)到自動(dòng)跟蹤轉(zhuǎn)化，達(dá)到高轉(zhuǎn)化用戶出高價(jià)、低轉(zhuǎn)化用戶出低價(jià)的效果。 2、多行業(yè)測(cè)試：目前，小米正在對(duì)多行業(yè)進(jìn)行效果測(cè)試，包括視頻、游戲、咨詢(xún)、工具等行業(yè)，多行業(yè)效果持續(xù)提升，增長(zhǎng)加速。 3、策略+賠付，雙重成本保障：包括：風(fēng)控出價(jià)、冷啟動(dòng)策略、商業(yè)意圖標(biāo)簽和自動(dòng)賠付。 2020年小米將逐步開(kāi)放分行業(yè)oCPX能力。包括網(wǎng)服、金融、游戲、電商等行業(yè)。下一步，將著重在定向突破，搜索 oCPX，RTA等方面尋找突破點(diǎn)。 
 
智能創(chuàng)意：DPA，創(chuàng)意工具

基于不斷增長(zhǎng)的海量用戶，小米在不斷升級(jí)DPA的海量創(chuàng)意能力，匹配?戶多元需求。支持千萬(wàn)級(jí)商品庫(kù)對(duì)接，同時(shí)依靠“智MI”算法，鎖定用戶需求，轉(zhuǎn)化率預(yù)估智能出價(jià)，算出最匹配需求/興趣。從而給予用戶多元化的展示。 例如與蘇寧的合作中，小米通過(guò)DPA洞察用戶多元需求，將“ 人群、商品、廣告位”三重評(píng)分，再通過(guò)千人千面展現(xiàn)樣式，助力廣告主控本提效。讓ROI提升三倍。 另一方面，升級(jí)智能創(chuàng)意工具，如個(gè)性化標(biāo)題、創(chuàng)意靈感庫(kù)、程序化創(chuàng)意，提升素材的制作效率，協(xié)同系統(tǒng)智能創(chuàng)意產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)素材，最終助力CTR提升。 
 
智能觸達(dá)：樂(lè)高建站、富媒體廣告樣式、延遲Deeplink

無(wú)論營(yíng)銷(xiāo)鏈路如何優(yōu)化，用戶可見(jiàn)的只有最終的形式。基于中臺(tái)能力，小米做了三個(gè)觸達(dá)環(huán)節(jié)的升級(jí)，以提高最終觸達(dá)的效率。
 
1、樂(lè)高建站：將根據(jù)不同行業(yè)的不同需求，打造各行各需的詳情頁(yè)模板，提升后端轉(zhuǎn)化，并優(yōu)化落地頁(yè)，打造?戶視覺(jué)鏈路的?致性。
 
2、富媒體廣告樣式： 包括Banner的動(dòng)態(tài)優(yōu)化，視頻互動(dòng)優(yōu)化，超聚焦開(kāi)屏，變?按鈕等互動(dòng)化廣告樣式，都在實(shí)際應(yīng)用中產(chǎn)生了良好效果，在實(shí)驗(yàn)組獲得了CTR的倍級(jí)提升。
 
3、延遲 Deeplink：是一種通過(guò)應(yīng)用直達(dá)延時(shí)化，拉長(zhǎng)后鏈路有效時(shí)長(zhǎng)的Deeplink的升級(jí)，解決用戶延時(shí)需求的痛點(diǎn)，延長(zhǎng)轉(zhuǎn)化的時(shí)效。明年2月，小米將上線該創(chuàng)新形式。 技術(shù)升級(jí)是一條漫長(zhǎng)的路，小米在多年的深耕中不斷積累，基于自身優(yōu)勢(shì)做技術(shù)升級(jí)，已形成“Link+”的營(yíng)銷(xiāo)思維，并在2020年蓄勢(shì)以待，更好地賦能商業(yè)化。
 
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三、應(yīng)用分發(fā)：場(chǎng)景+內(nèi)容雙驅(qū)動(dòng)“流量”到“流量+留存”新趨勢(shì) 
 
應(yīng)用分發(fā)是個(gè)大生意。今年9月，小米應(yīng)用商店全球分發(fā)量再創(chuàng)新高，累計(jì)突破2880億。小米集團(tuán)應(yīng)用商店負(fù)責(zé)人李林強(qiáng)調(diào)，“應(yīng)用商店是國(guó)內(nèi)小米用戶獲取應(yīng)用的核心途徑。”在國(guó)內(nèi)的小米手機(jī)中，應(yīng)用安裝占比中超91%來(lái)自小米的應(yīng)用商店。 
 
強(qiáng)化連接與分發(fā)，DAU提升30%

今天，全球MIUI月活用戶數(shù)2.92億。用戶的增量意味著更大的需求量級(jí)，小米應(yīng)用商店通過(guò)視覺(jué)與下載鏈路、社區(qū)化運(yùn)營(yíng)、開(kāi)發(fā)者服務(wù)等升級(jí)，強(qiáng)化連接與分發(fā)的效率，促使（國(guó)內(nèi)）小米應(yīng)用商店DAU同比提升22.7%，日均下載量提升29.8。 但以上的提升還不夠。李林表示，“存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，應(yīng)用分發(fā)的路徑面臨升級(jí)”。“AARRR理論”是開(kāi)發(fā)者們都不陌生的用戶增長(zhǎng)模型， 紅利時(shí)代提供開(kāi)發(fā)者“流量獲取”是應(yīng)用商店的基本服務(wù)，但現(xiàn)在，僅有流量已不能滿足開(kāi)發(fā)者的訴求，如何帶動(dòng)“激活”與“留存”的能力，拉通更深用戶增長(zhǎng)鏈條，才是未來(lái)發(fā)力點(diǎn)。所以，應(yīng)用商店必須革新分發(fā)思維，從單一流量思維向“流量+留存”雙層結(jié)構(gòu)思維轉(zhuǎn)變。 

場(chǎng)景+內(nèi)容雙驅(qū)動(dòng)，升級(jí)分發(fā)模式

一方面，立足用戶訴求，通過(guò)垂直場(chǎng)景、應(yīng)用推薦月刊、主題活動(dòng)等創(chuàng)新，聚合場(chǎng)景化流量，營(yíng)造用戶需求氛圍，提升流量的效率。 另一方面，通過(guò)內(nèi)容專(zhuān)欄、定制化應(yīng)用詳情頁(yè)、搜索結(jié)果沉浸式富媒體等創(chuàng)新，強(qiáng)化內(nèi)容動(dòng)力，提升用戶對(duì)應(yīng)用的認(rèn)知效率，從而影響后續(xù)行為。 
 
在5G時(shí)代，智能服務(wù)將更加密集，應(yīng)用商店不僅是應(yīng)用分發(fā)，也是細(xì)分的用戶需求與服務(wù)的分發(fā)，李林認(rèn)為，“5G的高速度和低延時(shí)的能力將使應(yīng)用商店在“場(chǎng)景+內(nèi)容”分發(fā)模式上進(jìn)一步發(fā)展，讓分發(fā)向提供用戶數(shù)字化服務(wù)全面轉(zhuǎn)型，同時(shí)IoT的高速發(fā)展，也為商店儲(chǔ)備了更多數(shù)據(jù)，幫助我們更精準(zhǔn)的服務(wù)用戶”。 
 
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四、信息分發(fā)：內(nèi)容化、服務(wù)化、智能化提升信息分發(fā)商業(yè)化效率 
 
操作系統(tǒng)為什么要做內(nèi)容和服務(wù)分發(fā)？小米集團(tuán)信息流業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人李楠談到，基于多年積累的用戶畫(huà)像以及逐漸升級(jí)的算法能力，使操作系統(tǒng)更加了解自己的用戶。更重要的是，圍繞瀏覽器、內(nèi)容中心、全局搜索、智能助理等系統(tǒng)入口，建立全場(chǎng)景生態(tài)信息分發(fā)閉環(huán)，使小米的操作系統(tǒng)在分發(fā)內(nèi)容和服務(wù)上建立了天然優(yōu)勢(shì)。 

 李楠詳細(xì)介紹了三大信息分發(fā)的業(yè)務(wù)板塊，通過(guò)內(nèi)容化、服務(wù)化、智能化能力，提升商業(yè)化效率。 
 
信息流：新入口、新形態(tài)

內(nèi)容中心是全新桌面級(jí)流量入口，桌面任意一屏上滑，即可喚出的桌面信息流。是豐富的內(nèi)容組織形態(tài)，帶來(lái)了原生資訊廣告、頻道品牌冠名、專(zhuān)題&活動(dòng)品牌合作等營(yíng)銷(xiāo)想象空間。 
信息流：新入口、新形態(tài)全局搜索：快搜直達(dá)、哥倫布計(jì)劃

桌面搜索框可一觸即達(dá)信息，為用戶活躍度帶來(lái)大幅提高。同時(shí)，覆蓋全網(wǎng)的海量?jī)?nèi)容服務(wù)，大幅提升首屏結(jié)果滿足度。此外，還有兩個(gè)創(chuàng)新。
 
1、快搜直達(dá)：通過(guò)桌面智能傳送門(mén)，達(dá)到不搜即得的效果；以及即搜頁(yè)分類(lèi)搜索，讓?xiě)?yīng)用內(nèi)直達(dá)，引爆碎片化流量分發(fā)。
 
2、哥倫布計(jì)劃：通過(guò)咨詢(xún)、影視、知識(shí)等焦點(diǎn)信息，共建精品的垂類(lèi)結(jié)果。 
智能助理：一級(jí)入口、開(kāi)放合作

智能助理即負(fù)一屏，是小米手機(jī)的一級(jí)入口，也是服務(wù)分發(fā)的起點(diǎn)。2019年，負(fù)?屏轉(zhuǎn)型智能助理后高速發(fā)展，日活全年上漲62%。且合作形式直接高效，既可以根據(jù)本機(jī)歷史使用行為，預(yù)測(cè)需要使用的本機(jī)應(yīng)用，也可以根據(jù)時(shí)間、空間、用戶行為等上下文信號(hào)，預(yù)測(cè)此刻服務(wù)需求，直接推薦精準(zhǔn)服務(wù)。 此外，智能助理將堅(jiān)持開(kāi)放合作，接入優(yōu)質(zhì)合作伙伴，全面融入各個(gè)生活場(chǎng)景，為用戶帶來(lái)更加豐富的場(chǎng)景化服務(wù)。同時(shí)通過(guò)內(nèi)容化、場(chǎng)景化的創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。讓每個(gè)用戶享受到有價(jià)值的內(nèi)容和便利的服務(wù)。  去哪兒網(wǎng)副總裁黃小杰，以《商旅行業(yè)的增長(zhǎng)探索》為主題進(jìn)行演講。通過(guò)行業(yè)人群標(biāo)簽挖掘、oCPC兩方面的技術(shù)賦能，介紹了與小米合作的成績(jī)與成效。
 
技術(shù)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)起著很大的作用。例如，通過(guò)小米DMP+，結(jié)合雙方大數(shù)據(jù)，深挖行業(yè)人群標(biāo)簽；通過(guò)小米o(hù)CPC賦能，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，有效降本增效；通過(guò)全年節(jié)點(diǎn)布局實(shí)現(xiàn)節(jié)日定制營(yíng)銷(xiāo)上的品效合一。最終成功使得去哪兒的用戶覆蓋率進(jìn)一步穩(wěn)步提升。
 
隨后，小米效果廣告行業(yè)獨(dú)家代理商授牌儀式舉行。
 
值得注意的是，第3屆艾米獎(jiǎng)APP of MI AWARDS頒獎(jiǎng)盛典舉行。為97個(gè)開(kāi)發(fā)者獲獎(jiǎng)單位頒獎(jiǎng)，鼓勵(lì)在一年中的創(chuàng)新與努力。
 
至此，本次大會(huì)圓滿結(jié)束。在這個(gè)5G+AIoT時(shí)代的交匯處，小米期待與全行業(yè)共同增長(zhǎng)，相信美好的事情即將發(fā)生。
 
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