以下文章來源于快刀何 ，作者快刀何
 
北京營銷策劃公司，華鼎縱橫分享：
 
一、為什么“產(chǎn)品重要還是‘營銷’重要”是個偽命題？
 
營銷界有個經(jīng)常提及的問題：產(chǎn)品重要還是“營銷”重要？
這個問題還衍生出了一系列理論，比如爆品戰(zhàn)略。但是人們常常忽視的問題是：這個問題本身是一個偽命題。
 
為什么這么說？
——只要反問一句：你怎么定義“產(chǎn)品”和“營銷”？
在菲利普·科特勒的市場營銷學(xué)中，營銷包括4P，第一個P是產(chǎn)品，第二個P是價格，第三個P是渠道，第四個P是推廣。因此，主流營銷理論的“營銷”定義，本身是包括產(chǎn)品的。
所以，這個問題好比在問：是華東重要還是中國重要？
 
從善意角度推測，這個問題可能是在問：產(chǎn)品重要還是推廣重要？
如果這么問，是不是問題就成立了呢？很遺憾，這種問法還有問題。為什么？因為即便是在經(jīng)典營銷理論中，產(chǎn)品和推廣對業(yè)績的影響是乘法關(guān)系，而不是加法。
消費品營銷領(lǐng)域常用“營銷量化管理”模型（ADP模型），其等式是：
銷量=愿意買 X 買得到 X 賣得值 X 市場容量 X 系數(shù)
其中，愿意買由品牌指數(shù)決定，屬于通常理解的“營銷推廣”范疇；買得到由渠道指數(shù)決定，屬于通常理解的渠道管理范疇；而買得值，則由性價決定，由產(chǎn)品、價格和市場匹配度決定。
非要簡單的問一個：什么比什么更重要，是思維犯懶的表現(xiàn)。
 
那如何非要問“產(chǎn)品重要還是營銷推廣重要”？怎么問呢？
——要問“邊界”。即：分別在什么情況下，產(chǎn)品、渠道、推廣影響業(yè)績的權(quán)重更高？
 
正如泰戈爾所說：
真理愛它的邊界，因為它在邊界上遇到美。
 
所以，有效討論的邏輯，不是誰更重要，而是在什么邊界下，哪個因素權(quán)重更高。


 
北京營銷策劃公司，華鼎縱橫分享：
 
 二、把握物理戰(zhàn)場和心智戰(zhàn)場的關(guān)系，才能找準邊界
 
那產(chǎn)品、渠道、推廣在什么邊界下，各自權(quán)重更高呢？
——《升級定位24講》把這個問題講明白了。在傳統(tǒng)定位理論“心智是競爭的終極戰(zhàn)場”的基礎(chǔ)上，升級定位進一步把商戰(zhàn)的戰(zhàn)場劃分為4類：
（1）產(chǎn)品戰(zhàn)場
（2）渠道戰(zhàn)場
（3）媒介戰(zhàn)場
（4）心智戰(zhàn)場
 
這4個戰(zhàn)場什么關(guān)系呢？
1、競爭的終極戰(zhàn)場是潛在顧客的心智。
企業(yè)不能憑空改變潛在顧客的心智，只能在產(chǎn)品、渠道和媒介三大物理戰(zhàn)場構(gòu)建某些事實，從而營銷、操控顧客的心智，在心智戰(zhàn)場上產(chǎn)生有利于企業(yè)的認知變化。
 
2、產(chǎn)品戰(zhàn)場什么時候發(fā)揮決定性作用呢？
第一，因為某個品類的生產(chǎn)力不足導(dǎo)致產(chǎn)品供不應(yīng)求；
第二，在供求平衡領(lǐng)域，由于巨大的產(chǎn)品創(chuàng)新，導(dǎo)致出現(xiàn)新的供不應(yīng)求情況。
前者如當年需要憑票購買的長虹彩電；后者如埃隆·馬斯克發(fā)明可回收式火箭，把太空發(fā)射成本降低到原來的1/10，這也是彼得·蒂爾在《從0到1》中所說的顛覆行業(yè)的“10倍創(chuàng)新”。
 
3、渠道戰(zhàn)場什么時候發(fā)揮決定性作用呢？
第一，當品類從供不應(yīng)求進入供求平衡時，物理戰(zhàn)場的重心就可能變成渠道。比如瓶裝水的競爭，娃哈哈憑借獨創(chuàng)的供銷聯(lián)合體，一再戰(zhàn)勝其他對手。
第二，當技術(shù)或商業(yè)模式創(chuàng)新創(chuàng)造出顯著的渠道紅利時，比如，淘寶、微信、抖音等平臺相繼崛起，給服裝賣家、自媒體經(jīng)營者和網(wǎng)紅帶貨，分別帶來了巨大機遇。順便說一句，許多品類領(lǐng)導(dǎo)品牌的崛起，都跟某一波巨大的機會紅利有關(guān)，比如醫(yī)藥行業(yè)的知名品牌三九、江中、匯仁，其崛起都跟電視廣告紅利有關(guān)。
 
4、媒介戰(zhàn)場什么時候發(fā)揮決定性作用呢？
當競爭加劇、競爭企業(yè)實力不斷變強，不同品牌的產(chǎn)品在產(chǎn)品實力和渠道能力上的差距越來越小時，媒介戰(zhàn)場的行動很可能成為決定競爭勝負的重要砝碼。
近的如二手車的廣告大戰(zhàn)，直接影響著行業(yè)的格局；遠的如2002年，江中藥業(yè)針對當時“助消化”領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者嗎丁啉，找到“日常助消化”定位，連年投入數(shù)億元廣告，贏得領(lǐng)導(dǎo)地位。
 
三大物理戰(zhàn)場上的所有行動都要服從于心智戰(zhàn)場的需要，向心智戰(zhàn)場協(xié)調(diào)一致的精準的投射力量，操控顧客認知。
如果看不到心智戰(zhàn)場的存在，不懂心智戰(zhàn)場的規(guī)律，企業(yè)在物理戰(zhàn)場上的行動必然像沒頭蒼蠅，即使取得成功也是誤打誤撞，難以持續(xù)。比如娃哈哈做非?？蓸?，年銷售額曾經(jīng)高達70億，但在可口可樂和百事可樂下沉后，非?？蓸返亩虝喊詷I(yè)煙消云散了。

北京營銷策劃公司，華鼎縱橫分享：
 
三、理解了四個戰(zhàn)場，怎么實戰(zhàn)運用呢？
 
在協(xié)同定位咨詢機構(gòu)、定位品牌作業(yè)時，快刀定位公關(guān)團隊總結(jié)出4個戰(zhàn)場協(xié)同打法的12字口訣：“辨階段、找紅利、瞄靶心、取高地。”
 
1、要準確辨識本品類的競爭階段。
 
即：本品類當前競爭的關(guān)鍵點是產(chǎn)品、渠道還是媒介？
這個問題看似容易回答，其實不然。因為技術(shù)和商業(yè)模式創(chuàng)新，可能轉(zhuǎn)移競爭關(guān)鍵點。
 
2、要充分發(fā)揮當前階段的機會紅利。
 
要識別4類紅利：品類紅利、渠道紅利、媒介紅利和文化紅利。
善戰(zhàn)者，懂得充分運用外部的機會和力量。在戰(zhàn)術(shù)層面，工具的作用效果，可能短期內(nèi)會更加直接、快速。（此節(jié)在《國際公關(guān)》專欄有提，本篇筆記不贅述。）
 
3、要基于心智戰(zhàn)場的靶心，統(tǒng)籌物理戰(zhàn)場的所有火力。
 
聚焦資源，有的放矢。
無關(guān)心智焦點的動作，砍掉不做。
可以用“一件事提問”來聚焦焦點，即：如果所有戰(zhàn)略落地的事情中，只做一件，做哪一件？
 
4、出奇打法：繞開產(chǎn)品和渠道壁壘，直取心智高地。
 
對于新創(chuàng)品牌，可以考慮避開產(chǎn)品、渠道層面的陣地戰(zhàn)，直接用騎兵遠程突襲，占據(jù)核心智高點。其打法類似于現(xiàn)代戰(zhàn)爭的斬首行動。
定位公關(guān)方法論中的“思想圈地”，就是直取心智高地的打法。無論多小的品牌，都有機會通過理論創(chuàng)新、思想創(chuàng)新，一舉取得和領(lǐng)導(dǎo)品牌同一起跑線的地位。關(guān)于這部分，我們會陸續(xù)看到實踐成果出現(xiàn)。
 
以上，是今天重讀《升級定位24講》的體會。
讀書如同長肌肉，要老老實實地系統(tǒng)化訓(xùn)練，才能長出一身腱子肉來。對經(jīng)典書籍、關(guān)鍵的理論書籍，要系統(tǒng)讀，反復(fù)讀，讀通、讀透、讀成自己的肌肉記憶。
我們做得還遠遠不夠，繼續(xù)讀。
 
免責(zé)聲明：本網(wǎng)站致力于好文推送，并對文中觀點保持中立，所發(fā)內(nèi)容僅供學(xué)習(xí)、交流之目的。版權(quán)歸原作者或機構(gòu)所有，部分文章推送時未能查實原作者，在這里對你們表示深深的敬意。若涉及版權(quán)問題，煩請留言聯(lián)系，給你造成不便，敬請諒解。