蟄伏5年，康師傅靠什么重獲增長？

以下文章內(nèi)容來源于公眾號：成功營銷  原創(chuàng)： 劉雅雅
在不明朗的經(jīng)濟環(huán)境與新消費浪潮的夾擊下，以康師傅為代表的許多快消品牌受到了不小的沖擊，各大品牌紛紛尋找新增長路徑。而在多年的沉淀之后，康師傅夯實既有優(yōu)勢，同時結(jié)合技術(shù)創(chuàng)新重新梳理業(yè)務模式，最終在蟄伏5年后重回增長之路。在“2019新增長大會”上入選“中國新增長創(chuàng)新人物”的康師傅飲品事業(yè)副總裁王德剛表示：“在第三季度重新實現(xiàn)增長，其實是康師傅在過去5年的努力有了收獲。”



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一、產(chǎn)品力、渠道力，穩(wěn)固增長根基
 產(chǎn)品創(chuàng)新與渠道深度是企業(yè)爭奪包裝水行業(yè)份額不可缺少的兩大支柱。而康師傅多年的發(fā)展歷程中一直帶有產(chǎn)品基因與渠道基因，這也成為品牌再次實現(xiàn)增長的基石。 在中國市場，隨著包裝水品牌與產(chǎn)品的爆發(fā)式增長，企業(yè)愈發(fā)需要通過產(chǎn)品的創(chuàng)新與升級獲取市場關(guān)注，謀求渠道端的話語權(quán)；而消費升級與年輕消費群體的崛起，亦要求企業(yè)不斷升級產(chǎn)品，滿足消費者日益增長的嘗鮮意識、體驗意愿與審美情趣。 在康師傅內(nèi)部，產(chǎn)品的升級主要遵循兩大思路，
一是場景的創(chuàng)新，二是包裝的升級換代。“我們認為現(xiàn)在是多場景、多規(guī)格的時代。”王德剛表示。

一方面，康師傅正不斷占領(lǐng)高端茶、冰咖啡等新的飲用場景，其中，即飲咖啡產(chǎn)品的市占率已經(jīng)成為僅次于雀巢的第二大品牌。另一方面，老牌的冰紅茶等產(chǎn)品也通過包裝、口味的煥新煥發(fā)新的活力。“消費者最熟悉的冰紅茶的‘中包裝’在產(chǎn)品總量里占比不到5成。它的配方我們也會每年去進行優(yōu)化測試，我敢說你喝到的康師傅冰紅茶一定比其他的紅茶好喝。” 康師傅的另一大增長動力來自渠道。在傳統(tǒng)商業(yè)時代，渠道優(yōu)勢便為康師傅帶來了商業(yè)成功。而當中國進入數(shù)字商業(yè)時代，康師傅的渠道力亦通過數(shù)字化管理手段實現(xiàn)新的升級。 

首先，康師傅將中國市場分為三大商圈，即核心商圈、精耕城市、外埠片區(qū)，再加上在線渠道與新零售，形成對市場的有效覆蓋。值得關(guān)注的是，康師傅眼中的核心商圈并不局限于北上廣深或者新一線城市，而是根據(jù)品牌自有的渠道大數(shù)據(jù)劃分的。“在核心商圈，我們的目標是渠道覆蓋率達到30%。而這樣的城市我們有大概160個。”王德剛介紹稱，“我之前找身邊的朋友做過實驗，每個人能講出50個城市已經(jīng)很厲害，所以160個城市已經(jīng)是個很大的數(shù)字。”另外，康師傅還通過與經(jīng)銷商的合作覆蓋超過250個精耕城市，并把全國2800個縣城聚類為1800個外埠片區(qū)，形成差異化的渠道運營模式，優(yōu)化產(chǎn)品的分布效率。


二、技術(shù)力、營銷力，開辟增長新天地

 從1990年前后進入營銷行業(yè)以來，王德剛親眼見證了中國市場、媒體環(huán)境以及消費者心態(tài)的變化。“媒體的碎片化、消費者的多元化讓企業(yè)面對很大的挑戰(zhàn)。”王德剛稱，“這要求品牌具備很強的細分能力，以及對潮流的感知能力。” 通過對潮流趨勢的判斷，康師傅認為國潮、籃球、電競等元素是當下年輕人熱衷的話題，因此許多營銷紛紛圍繞此類話題展開。易烊千璽、李現(xiàn)等代言人的選擇也緊緊圍繞著年輕一代消費者的審美偏好。 借勢“火箭少女101”“創(chuàng)造營2019”等熱門IP也是康師傅貼近潮流的一大舉措。更值得關(guān)注的是，在“創(chuàng)造營2019”中，康師傅冰紅茶化身“燃力補給官”， 通過“騰訊優(yōu)碼”與消費者進行線上線下的聯(lián)動。節(jié)目進行期間，消費者購買產(chǎn)品后，即可掃描瓶蓋內(nèi)的串碼，進入品牌官方小程序參加活動，為節(jié)目中心儀的選手投票。這一形式有效的調(diào)動起IP粉絲的消費熱情，活動期間康師傅冰紅茶銷量達2億瓶，同時也將大量IP粉絲轉(zhuǎn)化為品牌小程序粉絲，沉淀在私域流量池中。“越是媒體碎片化，企業(yè)越有必要重視消費者信息的私域留存。”王德剛表示，這將幫助企業(yè)有效展開后續(xù)的粉絲精細化運營，在媒體環(huán)境快速變化的當下，掌握營銷主動權(quán)。

另外，康師傅還通過“騰訊優(yōu)碼” 將騰訊生態(tài)的數(shù)據(jù)能力進行了整合，通過掃碼可以識別出消費者是否是通過官方合作渠道——京東、家樂福、全家便利店渠道銷售的產(chǎn)品，并賦予其更多的投票權(quán)益。

當節(jié)目受眾出現(xiàn)在這些售點所在的商圈時，便能接受到微信朋友圈廣告，了解活動信息。在更有效的刺激銷售的同時，這一手段也幫助康師傅實現(xiàn)與渠道方的合作共贏，進一步夯實增長基石。 實際上，除了“一瓶一碼”，康師傅還有“一箱兩碼”，門店可通過掃碼的形式確認貨品驗收入庫，而這一驗收信息會直接接入品牌的客戶管理體系并與媒介投放系統(tǒng)打通，一旦完成貨品入庫，便可即時推進當?shù)氐膹V告投放。通過“優(yōu)碼”實現(xiàn)的即時聯(lián)動體系，在春節(jié)等節(jié)慶銷售中尤其將起到關(guān)鍵作用。春節(jié)期間，品牌往往要主推針對家庭場景的大包裝，通過廣告拉動經(jīng)銷商側(cè)的銷售，如果在短短一個月左右的節(jié)慶期間沒能最大限度的促進銷售，剩余的產(chǎn)品則將成為惱人的庫存。而“優(yōu)碼”則將幫助企業(yè)聯(lián)動庫存與營銷系統(tǒng)，有效調(diào)動營銷的銷售推動力。

作為一家擁有多年歷史的快消品牌，康師傅近年對于新技術(shù)的應用一直頗為積極，并且保持著“一線思維”，堅持將技術(shù)應用于最有利于銷售一線的方向。這也是康師傅積極推動優(yōu)碼應用的初衷之一。而其對于優(yōu)碼的應用也給更多企業(yè)以啟示。“騰訊優(yōu)碼”作為“一物一碼”的升級，核心作用是幫助企業(yè)通過二維碼等形式實現(xiàn)貨品信息的數(shù)據(jù)化，同時，讓“貨”成為“場”與“人”數(shù)據(jù)化的入口。而當“人、貨、場”實現(xiàn)數(shù)據(jù)化后，企業(yè)便可以利用其開發(fā)出多種應用形式?？祹煾档膽眯问绞锹?lián)動貨、場與媒介投放系統(tǒng)，其他企業(yè)亦可根據(jù)自身需求，開發(fā)出更多應用手段。 

在不確定的經(jīng)濟環(huán)境下，不少行業(yè)的增長預期并不樂觀。但談及2020年康師傅的增長預期，王德剛保持著相當樂觀的態(tài)度：“茶飲、果汁等品類在2020年還會成長，另外我們在瓶裝水這個品類上也會有新動作。我們有一個5年計劃，去贏回市場份額，重新實現(xiàn)增長。”王德剛說到，“康師傅是一個善于反省的企業(yè)，我們應該這樣看。在一個企業(yè)的10年計劃中，我們已經(jīng)輸了5年，明年是第6年，在接下來的5年，我們將重新實現(xiàn)增長。”以產(chǎn)品、渠道、技術(shù)、營銷為助力，康師傅將如何在蟄伏5年后大展拳腳？在即將到來的2020年，我們將舞臺交給康師傅。
 
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