快消品食品營(yíng)銷策劃

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一、市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)點(diǎn)與問(wèn)題點(diǎn)

機(jī)會(huì)點(diǎn)：

1.隨著國(guó)家GDP的增長(zhǎng)，人民生活水平的提高，對(duì)海參、鮑魚這樣高端產(chǎn)品的需求日益加大，消費(fèi)要求也越來(lái)越高，對(duì)海產(chǎn)品的需求也由原來(lái)簡(jiǎn)單的對(duì)消費(fèi)量的需求轉(zhuǎn)變?yōu)闊o(wú)公害水產(chǎn)品、綠色水產(chǎn)品和有機(jī)水產(chǎn)品的需求，并且人們?cè)谙M(fèi)時(shí)逐漸形成了品牌崇尚；

 

2.海參有6億年的生存歷史，其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值極高被譽(yù)為海中八珍之首，主要功能：①補(bǔ)腎益精 生血養(yǎng)血 陰陽(yáng)雙補(bǔ)；②延緩衰老、抗疲勞；③增強(qiáng)體質(zhì) 調(diào)整機(jī)體免疫力；④調(diào)節(jié)血脂 調(diào)節(jié)血糖；⑤改善骨質(zhì)疏松 促進(jìn)生長(zhǎng)發(fā)育；⑥改善睡眠 提高記憶力；

 

3.現(xiàn)行業(yè)處于跟風(fēng)期，行業(yè)巨頭尚未形成，但競(jìng)爭(zhēng)手段相對(duì)還較單一，經(jīng)營(yíng)略出色的公司大部分有臨海區(qū)域優(yōu)勢(shì)和較早介入行業(yè)的歷史優(yōu)勢(shì)；

 

4.由于其產(chǎn)品的屬性，現(xiàn)干參品牌形象展示以及宣傳途徑還停留在通過(guò)自建專賣店或大型商超的形式在向外展示；

 

5.行業(yè)較為混亂，沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)加上消費(fèi)者對(duì)此認(rèn)知不夠（尤其是內(nèi)地消費(fèi)者），特別是在海參的種類上說(shuō)法不一，價(jià)格不一，對(duì)功效的解釋上也不詳盡，消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)有種一頭“霧水”的感覺(jué)；

 

6.海參加工過(guò)程的透明度不夠，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)養(yǎng)流失，在這方面我們有很大的可塑造空間；

 

7.現(xiàn)在海鮮產(chǎn)品的品牌包裝與表現(xiàn)普遍較弱，如商超生鮮區(qū)的凍海參，赤裸銷售。

 

問(wèn)題點(diǎn)：

1.由于海參的捕撈期以及海域資源有限，無(wú)論是野生還是人工飼養(yǎng)，都有一定的限制，所以行業(yè)在干參加工中無(wú)法大規(guī)模工業(yè)化，這更加顯現(xiàn)出海參的高附加值，同時(shí)歐美一些不食用海參產(chǎn)品的國(guó)家紛紛進(jìn)入國(guó)內(nèi)，除在價(jià)格上有優(yōu)勢(shì)外，加之消費(fèi)者崇洋心理，對(duì)國(guó)內(nèi)海參是一種潛在的競(jìng)爭(zhēng)壓力；

 

2.由于海參產(chǎn)品是種高檔次的產(chǎn)品，一般是成功人士或富貴人的專屬，所以市場(chǎng)是小資人群的小眾市場(chǎng)；

 

二、市場(chǎng)破局營(yíng)銷策劃工作思路

 

綜合以上，市場(chǎng)破局營(yíng)銷策劃工作思路：在混亂的行業(yè)中，建立規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)、實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一就是品牌。

 

產(chǎn)品力層次的統(tǒng)一

 

通過(guò)研究我們發(fā)現(xiàn)：產(chǎn)品主要由實(shí)體和虛體二部分組成，而現(xiàn)在傳統(tǒng)干海參產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)出來(lái)就是實(shí)體，沒(méi)有對(duì)虛體部分進(jìn)行提煉和宣傳，也就是只是在為賣產(chǎn)品而賣產(chǎn)品沒(méi)有吸引顧客的概念，我們可以把實(shí)體做實(shí)，虛體做虛，這樣虛實(shí)結(jié)合，讓消費(fèi)者不僅享受到實(shí)體的體驗(yàn)，還可以分享我們?cè)谔擉w上的概念，便于我們長(zhǎng)遠(yuǎn)立足商場(chǎng)博弈。另在以下二個(gè)點(diǎn)上尚還有突破和顛覆的空間；

 

1.在產(chǎn)品制做方法流程上，現(xiàn)在海參在加工過(guò)程方法透明度不高，我們可以通過(guò)建立標(biāo)準(zhǔn)形成統(tǒng)一流程，這樣可以避免營(yíng)養(yǎng)流失，同時(shí)策略上對(duì)傳統(tǒng)制作方式產(chǎn)生顛覆，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品上的破局。比如在干海參發(fā)制，可提煉成一泡二煮三發(fā)，制成干海參時(shí)也可提煉；

 

2. 在產(chǎn)品的延伸上，可以把海參產(chǎn)品深加工成保健品和營(yíng)養(yǎng)品，利于包裝和品牌宣傳，實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源和效益最大化，也規(guī)避了無(wú)法大批量工業(yè)化生產(chǎn)，顛覆傳統(tǒng)的“一口大鍋鬧革命”的被動(dòng)狀況。

 

 

形象力層次的統(tǒng)一，提升質(zhì)感

 

通俗地說(shuō)形象力就像一個(gè)人的梳洗打扮，經(jīng)過(guò)包裝和梳洗打扮后形象和價(jià)值就會(huì)發(fā)生變化，一個(gè)有形象有品牌的海參要遠(yuǎn)比一個(gè)沒(méi)有品牌和形象的海參價(jià)格高出好幾倍，長(zhǎng)遠(yuǎn)就一個(gè)企業(yè)的品牌價(jià)值來(lái)說(shuō)更是無(wú)法估量。所以我們認(rèn)為統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一設(shè)計(jì)風(fēng)格、統(tǒng)一品牌理念，面對(duì)傳統(tǒng)一些“四無(wú)”（無(wú)包裝、無(wú)形象、無(wú)風(fēng)格、無(wú)品牌理念）的海參加工企業(yè)就是一次突破和顛覆。我們?cè)谄放菩蜗笊贤怀龈鼱I(yíng)養(yǎng)、更健康的核心價(jià)值，定位更尊貴的享受，讓消費(fèi)者更能體現(xiàn)出我們的品牌經(jīng)營(yíng)理念。

 

傳播力層次的統(tǒng)一

 

傳播力其實(shí)是個(gè)打群架的策略的體現(xiàn)?，F(xiàn)在“酒好不怕巷子深”的年代已遠(yuǎn)離我們而去，再好的產(chǎn)品如果不傳播或者傳播的不對(duì)、不好都將無(wú)法達(dá)到預(yù)期的效果。而傳統(tǒng)的海參產(chǎn)品基本上缺少有效傳播，完全依靠專賣店（直營(yíng)和加盟）來(lái)傳播，想通過(guò)專賣店來(lái)現(xiàn)傳播形象，再通過(guò)售賣人員口碑宣傳來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌塑造?？捎幸稽c(diǎn)，那就是我們祖先的一句口禪叫“好事不出門，壞事傳千里”，同時(shí)我還想引用錢鐘書老人家說(shuō)過(guò)的一句話“要想讓別人不說(shuō)你的壞話，那取決你上次請(qǐng)他吃飯點(diǎn)菜的好壞”?？梢?jiàn)傳統(tǒng)海參加工企業(yè)完全依靠專賣店來(lái)傳播的效果是多差。為此，我們將在傳播實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一口徑，策略地從明線上借一般消費(fèi)者對(duì)海參的認(rèn)知來(lái)加深對(duì)我們企業(yè)品牌的宣傳，在暗線上我們突出其他海參加工企業(yè)因?yàn)榧庸し椒ê土鞒痰牟徽_，導(dǎo)致海參營(yíng)養(yǎng)流失，實(shí)質(zhì)是白花了冤枉錢而沒(méi)有達(dá)到進(jìn)補(bǔ)的作用，這樣可以成功地顛覆傳統(tǒng)，達(dá)到我們破局的目的。

 

銷售力層次的統(tǒng)一

 

銷售力是個(gè)專業(yè)化體現(xiàn)?，F(xiàn)在普遍的海參加工企業(yè)專賣店終端售賣人員素質(zhì)和形象都很差，而面對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)人群大都是成功人士，當(dāng)顧客問(wèn)及到海參相關(guān)知識(shí)時(shí)，連產(chǎn)品知識(shí)都介紹的不詳盡，也不能突出產(chǎn)品的賣點(diǎn)，更不會(huì)打動(dòng)顧客，銷售不能實(shí)現(xiàn)是很正常的，也是相同位置的店面經(jīng)營(yíng)相同的產(chǎn)品相同的管理不同的售賣人員會(huì)出不同業(yè)績(jī)的所在。為此，我們認(rèn)為要形成銷售力的統(tǒng)一，形成統(tǒng)一說(shuō)辭，并建立統(tǒng)一銷售工具。首先在銷售策略上我們先主張差異化地域小范圍的先“自建終端”，通過(guò)小盤“自建終端”來(lái)帶動(dòng)大盤加盟或招商，同時(shí)在大盤的大型批發(fā)市場(chǎng)上建立自已批發(fā)、儲(chǔ)運(yùn)、人員管理基地，確保大盤加盟店的配送產(chǎn)品的及時(shí)和物源產(chǎn)品以及產(chǎn)品質(zhì)量的統(tǒng)一；其次，我們?cè)诖蟊P加盟店的管理上實(shí)行統(tǒng)一，在大盤批發(fā)基地管理人員定期不定期的檢查，確保質(zhì)量、價(jià)格、管理、服務(wù)的統(tǒng)一，便于品牌的快速認(rèn)知和提升。再次，對(duì)于有經(jīng)驗(yàn)也有實(shí)力的經(jīng)銷商，我們可以授權(quán)吸收加盟店，這樣可以讓直分銷快速滲透。

 

管控力和執(zhí)行力層次的統(tǒng)一

 

傳統(tǒng)的海參加工企業(yè)在管控和執(zhí)行上還處于粗放狀態(tài)，沒(méi)有形成一個(gè)適合的系統(tǒng)，我們認(rèn)為一個(gè)企業(yè)管理要有好的結(jié)果，達(dá)到一個(gè)良好效益和效率，取決于一個(gè)系統(tǒng)，而一個(gè)好的系統(tǒng)來(lái)源于一個(gè)好的組織，一個(gè)好的組織來(lái)源于一個(gè)好的戰(zhàn)略。這也是管理中的三大硬件。在此，我們認(rèn)為有效管理首先要組建三大硬件，使之匹配統(tǒng)一，然后在要此基礎(chǔ)上再讓員工向統(tǒng)一目標(biāo)努力完成企業(yè)使命。