近十年來，中國(guó)優(yōu)秀企業(yè)的重要品牌戰(zhàn)略是“向上走”，即發(fā)展高端品牌。以海爾為例，其海外市場(chǎng)實(shí)施“三步走”戰(zhàn)略，謂之“走出去、走進(jìn)去、走上去”。卡薩帝就是海爾“走上去”的標(biāo)志性成果，于2007年9月推出，定位于國(guó)際高端家電市場(chǎng)，引導(dǎo)高端家庭進(jìn)入感知藝術(shù)的生活方式變革時(shí)代。在品牌創(chuàng)立初期，卡薩帝即整合全球資源和設(shè)計(jì)靈感，專注工藝品質(zhì)，搶占高端用戶的心智資源。



       打造高端品牌并非易事。誠(chéng)然，打造高端品牌是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，但是我們?nèi)匀豢梢詮膶W(xué)術(shù)研究成果和企業(yè)的成功實(shí)踐中得到一些重要的規(guī)律，即有哪些戰(zhàn)略要素支撐品牌“向上走”，促進(jìn)其立足于高端的地位。
第一，打造品牌的社會(huì)價(jià)值。高端品牌的一個(gè)基本特征是定價(jià)高，具有更高的溢價(jià)能力。那么，有哪些因素支撐消費(fèi)者愿意為品牌支付溢價(jià)呢？

筆者的一項(xiàng)大樣本研究表明，品牌的“社會(huì)價(jià)值表達(dá)”是影響消費(fèi)者愿意為品牌支付溢價(jià)的最大因素。其他一些因素還包括消費(fèi)者對(duì)品牌的信任、情感、承諾等。

但都沒有“社會(huì)價(jià)值表達(dá)”的影響大。所謂“社會(huì)價(jià)值表達(dá)”，是指消費(fèi)者對(duì)品牌給自己帶來面子感的小大和關(guān)系自我認(rèn)同程度的評(píng)價(jià)。

羅蘭.貝格戰(zhàn)略咨詢公司發(fā)現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)者存在一種獨(dú)特的價(jià)值需求——追求，即追求更高的生活質(zhì)量，渴望成功和被他人認(rèn)可。品牌的“社會(huì)價(jià)值表達(dá)”可以滿足中國(guó)百姓這種獨(dú)有的消費(fèi)需求。如果消費(fèi)者在對(duì)某品牌的使用和經(jīng)驗(yàn)分享中得到參考群體的認(rèn)同、肯定和褒揚(yáng)，得到社交網(wǎng)絡(luò)圈的點(diǎn)贊，能夠幫助他們建立想要的社會(huì)性自我，那么消費(fèi)者樂意為此付出溢價(jià)。


第二，塑造“刺激”或“高級(jí)”的品牌個(gè)性。品牌如人一樣具有個(gè)性，即品牌個(gè)性。經(jīng)典研究表明，品牌具有五類個(gè)性，包括真誠(chéng)、刺激、能力、高級(jí)和粗狂。筆者曾經(jīng)通過全國(guó)三個(gè)城市樣本數(shù)據(jù)驗(yàn)證表明，品牌擁有突出的“真誠(chéng)”個(gè)性感知對(duì)其向下延伸有顯著的正向影響，而突出的“刺激”或“高級(jí)”個(gè)性感知對(duì)其向上延伸和向遠(yuǎn)延伸有顯著的正向影響。這表明，品牌要向上走，就需要塑造“刺激”或“高級(jí)”的品牌個(gè)性。

但在通常情況下，中國(guó)本土品牌往往“真誠(chéng)”個(gè)性評(píng)價(jià)突出，而“刺激”和“高級(jí)”個(gè)性評(píng)價(jià)低下，恰恰與進(jìn)口品牌的特征相反。“高級(jí)”的個(gè)性也是高端品牌的重要支撐。在戰(zhàn)略實(shí)踐中，時(shí)尚元素有利于建立“刺激”個(gè)性。

第三，建立品牌的全球性感知。在全球化環(huán)境中，每個(gè)品牌都具有兩種對(duì)應(yīng)性的感知，一是全球性感知，二是本土象征性感知。經(jīng)典的研究表明，

全球性感知正向顯著影響對(duì)品牌聲望和品牌感知質(zhì)量的評(píng)價(jià)；本土象征性感知正向顯著影響品牌聲望，但不影響品牌感知質(zhì)量。此外，全球性感知對(duì)品牌購(gòu)買可能性的影響要大于本土象征性感知。打造高端品牌，意味著要讓品牌擁有高的品牌聲望和品牌質(zhì)量。

第四，注入奢侈性的高附加值元素。大多數(shù)人將“奢侈”與“高端”混淆使用。其實(shí)兩者既有聯(lián)系也有區(qū)別。共同點(diǎn)是兩者都以超質(zhì)量的產(chǎn)品為基礎(chǔ)。

但是，奢侈品由創(chuàng)造者驅(qū)動(dòng)，而非消費(fèi)者導(dǎo)向；它滿足消費(fèi)者的夢(mèng)想，而非現(xiàn)實(shí)主義傾向。因此，如果為品牌注入非凡藝術(shù)的成分，則有助于建立對(duì)其高端的感知。