季節(jié)性食品企業(yè)如何找到增長突破的營銷策劃方法？

 

 

食品企業(yè)當中，有很多企業(yè)的產(chǎn)品屬于季節(jié)性比較強的，而這些產(chǎn)品又是企業(yè)生存的支柱，占相當大的比重，當這樣的企業(yè)銷量達到一定規(guī)模的時候，痛苦也就伴隨而來：企業(yè)的銷量無法再提升；團隊已經(jīng)形成銷售習慣，旺季猛打，淡季猛“睡”；工人旺季加班加點，淡季無工可做；經(jīng)銷商也習慣了旺季打款發(fā)貨，淡季無人理會產(chǎn)品銷量。比如：糖果、果凍、飲料、白酒、啤酒等等企業(yè)。由于近年飲料、白酒、啤酒等企業(yè)的產(chǎn)品主要以定量裝為主，產(chǎn)品的季節(jié)性在趨于淡化，且本身產(chǎn)品具有一定特殊性，企業(yè)的品牌營銷策劃創(chuàng)新突破方面主要集中在新品研發(fā)和推廣上，而糖果、果凍這些季節(jié)性非常強，且都是以散裝為主的企業(yè)，應(yīng)該如何創(chuàng)新、突破和轉(zhuǎn)型，從而進一步提升企業(yè)的銷量，的確困擾著相當多的企業(yè)老板。

 

  （一）從產(chǎn)品方面考慮，應(yīng)該從以下三方面入手進行解決

 

1 . 按季節(jié)互補，糖果、果凍可以相結(jié)合（品類互補）

 

做過糖果銷售的都知道，糖果經(jīng)銷商基本上都是在9月份開始備貨，到第二年3月份處理完庫存基本就不再操心糖果的銷售了；而果凍的經(jīng)銷商基本上是在2月份開始備貨，到9月份處理完庫存基本也就不再管果凍的事情了。從這兩類產(chǎn)品的季節(jié)性來看，兩者結(jié)合一下，是個不錯的選擇。

 

徐福記是最早將糖果和果凍結(jié)合在一起銷售的糖果企業(yè)，最初只是總經(jīng)理徐乘做的一種嘗試，沒想到第一年就帶來了可喜的銷售，也提升了經(jīng)銷商在糖果淡季銷售徐福記果凍的積極性，也極大地帶動了行業(yè)內(nèi)的跟風，金絲猴、雅客、馬大姐這些糖果企業(yè)增加了果凍這個品類，而喜之郎、親親、蠟筆小新這樣的果凍企業(yè)也陸續(xù)嘗試著售賣糖果。

 

2 . 以散裝優(yōu)勢來說，可與烘焙、豆干等休閑類食品相結(jié)合（品類延伸）

 

做糖果、果凍的企業(yè)在賣場已經(jīng)形成了散裝專柜的優(yōu)勢，而烘焙、豆干等產(chǎn)品又是近年消費者青睞的產(chǎn)品，所以，進入烘焙、豆干行業(yè)也是糖果、果凍企業(yè)的一個好的選擇，徐福記的糕點、金絲猴的豆干都是兩個企業(yè)的大的突破。

 

徐福記最初進入烘焙，是以沙琪瑪、法式薄餅、鳳梨酥、小煎餅等產(chǎn)品暢銷全國的，也讓徐福記相當長的一段時間在國內(nèi)以糖果和烘焙產(chǎn)品占據(jù)全國同類產(chǎn)品老大的位置。而金絲猴則在2009年突然殺向豆制品行業(yè)，在公司全力推動下，成功的將饞嘴猴豆干打造成豆干行業(yè)銷量第一。目前，雅客、馬大姐、金冠、蠟筆小新也都跟進了烘焙或者豆干，只是在操作上不一定會十分到位，所以，也會有得有失。但作為糖果、果凍企業(yè)的品類延伸的嘗試，積極的意義還是很大的。

 

3 . 在糖果、果凍自身基礎(chǔ)上，創(chuàng)新出新的品類（品類創(chuàng)新）

 

創(chuàng)新出新的品類，顧名思義，是以前不存在的品類。作為糖果、果凍企業(yè)，品類無非就是糖果、巧克力、果凍，一方面，產(chǎn)品要往休閑上靠；另一方面，產(chǎn)品又必須以一個新的品類來出現(xiàn)。這樣，黑糖+話梅成了黑糖話梅；燕麥+巧克力出來了麥可滋；果凍+冰棒成了棒棒冰；果凍+冰激凌出來了吸吸凍。這些都是創(chuàng)新出了新的品類，也成就了一些企業(yè)，也創(chuàng)造了銷量傳奇，并讓金冠、馬大姐這些糖果企業(yè)在糖果全行業(yè)下滑的情況下逆勢增長。

 

以上三方面歸結(jié)到一點，那就是糖果、果凍這些季節(jié)性較強的企業(yè)要向“大休閑”食品企業(yè)上靠，這是目前國內(nèi)一些食品營銷資深人士的共識，也是目前多數(shù)糖果、果凍企業(yè)給自己企業(yè)定的轉(zhuǎn)型基調(diào)。按照目前情況來看，像徐福記、金絲猴、雅客、馬大姐、喜之郎等企業(yè)轉(zhuǎn)型還是比較成功的，淡旺季銷售已經(jīng)不是十分明顯，任何季節(jié)都有適應(yīng)產(chǎn)品進行售賣。    

 

  （二）從渠道方面考慮，可以從以下三方面入手進行解決

 

1 . 由單一的傳統(tǒng)渠道，向傳統(tǒng)+終端雙渠道運作

 

在糖果行業(yè)中，徐福記應(yīng)該是最早進行雙渠道運作的廠家，因為徐福記的成長伴隨著KA賣場和商超在國內(nèi)成長的步伐一步步成長起來的，所以，徐福記在別的廠家都在找經(jīng)銷商運作產(chǎn)品的時候，徐福記將銷售分為：大賣場、二賣場及代理商這兩個部門，由兩個經(jīng)理負責運作，在迅速培養(yǎng)出團隊之后，又將大賣場進行直營，可以說步步走在了市場變化的前面，所以，業(yè)績的回報也就說明了一切，徐福記已經(jīng)多年排在全國糖果銷售的第一。

 

在徐福記之后，金絲猴、雅客、馬大姐、喜之郎、蠟筆小新等企業(yè)，也先后成立了KA部，進行專業(yè)的運作，在渠道建設(shè)上是一個重要的補充，也給各個企業(yè)帶來了可喜的業(yè)績。

 

2 . 增加喜鋪渠道的建設(shè)

 

由于我國的風俗習慣影響，喜糖的消費力在浙江、江蘇、安徽、湖北、山東等省份還是非常強勁，糖果企業(yè)在這些省份的競爭也趨于白熱化。隨著近幾年喜鋪的興起，金絲猴、雅客、徐福記陸續(xù)加入其中，不僅投入巨資打造喜糖專賣店，還大力開發(fā)了多種適應(yīng)當?shù)匦枨蟮母魇较蔡?。福建有幾個糖果企業(yè)完全就是靠著江浙一帶的喜鋪來支撐著的，所以，喜鋪渠道的建設(shè)是不容小覷的。

 

3 . 特通渠道的建設(shè)，是對自身業(yè)績的進一步深挖

 

所謂特通渠道，指的是：校園店、餐飲、網(wǎng)吧、KTV、電影院及部隊、監(jiān)獄等特殊單位的銷售渠道。這些渠道是我們主渠道之外的，但銷量同樣不能忽視的渠道。尤其是糖果、巧克力、果凍再加上企業(yè)自身拓展的其它休閑食品，這些產(chǎn)品已經(jīng)在這些特通渠道成為熱賣產(chǎn)品，而由于這些渠道的特殊性，極易讓一些廠家的產(chǎn)品會形成專賣，所以，任何一個企業(yè)，都不能放過這些投入小產(chǎn)出大的特通渠道。

 

  （三）從團隊方面考慮，則需從以下幾方面入手進行解決

 

1 . 從粗放式管理，轉(zhuǎn)向精細化管理

 

在企業(yè)以大流通傳統(tǒng)渠道為主的時候，對團隊人員的管理可謂是粗放式的管理，團隊具體怎么開客戶、如何經(jīng)營和管理經(jīng)銷商、出差的各項管理等等，可以說各項管理都沒有那么細致，企業(yè)老板關(guān)心的更多的是開了幾個客戶、打了多少款、完成了多少業(yè)績。當企業(yè)由單一的渠道向多渠道甚至全渠道運作轉(zhuǎn)型時，對團隊的管理，則必須系統(tǒng)化。企業(yè)的營銷運營流程、團隊的作業(yè)流程都要更加科學化、精細化。

 

2 . 從“多能”轉(zhuǎn)向“專業(yè)”

 

糖果、果凍企業(yè)在未轉(zhuǎn)型時，部門分工不那么細，人員分工也簡單，所以，一崗多能，一人多崗的事情很常見，由于都是粗放式管理，對企業(yè)來說也相對省心省事。企業(yè)面臨突破和轉(zhuǎn)型時，就要強調(diào)一崗一職，一人一崗了，任何崗位只有更加專業(yè)才能給企業(yè)帶來更快的效率和更好的效益。

 

以前一個辦事處的主任，要會開發(fā)客戶、經(jīng)營客戶、管理客戶；還要懂品牌營銷策劃、懂促銷；還得懂費用核銷。這樣的辦事處主任是“多能”，但不“專業(yè)”，只能作為一個為企業(yè)拓展業(yè)務(wù)的猛將，不一定適宜管理團隊。在企業(yè)轉(zhuǎn)型時，必須將辦事處的主任培養(yǎng)成一方諸侯，能帶著一個有銷售人員、市場主管、財務(wù)、內(nèi)勤等等在內(nèi)的一個分工明細的專業(yè)團隊，用專業(yè)的水準為企業(yè)的繼續(xù)輝煌貢獻力量。

 

3 . 從個人單打獨斗轉(zhuǎn)向團隊作戰(zhàn)

 

糖果、果凍企業(yè)在初期，人員粗放式管理，一個人負責幾個省，全國也就幾個、十幾個銷售人員，這基本上是民營企業(yè)在做市場初期大致相同的團隊管理模式，隨著市場的不斷變化，企業(yè)的渠道拓展也在變，企業(yè)要創(chuàng)新、要突破、要轉(zhuǎn)型，這就必須將全國的市場，按區(qū)域進行劃分，并將各個區(qū)域打造出來一個個區(qū)域的營銷團隊，一個區(qū)域的營銷團隊的成立，不僅在人員服務(wù)上更加到位；也不僅是人數(shù)上的增加；而是在各個層面都會形成內(nèi)部團隊的一個競爭機制，團隊張力逐步形成合力，最終是企業(yè)的業(yè)績井噴式增長。

 

總的說來，糖果、果凍等季節(jié)性產(chǎn)品的企業(yè)，創(chuàng)新、突破和轉(zhuǎn)型的探討還會繼續(xù)下去，上面所說的這些也只是個方向性的，具體的步驟還要靠每個企業(yè)按照自己企業(yè)的特點進行考量實施。品牌營銷策劃專家建議，無論怎么去運作，一句老話，不忘初心。也就是說，我們還是糖果、果凍企業(yè)，再怎么轉(zhuǎn)型，糖果、果凍這些對我們自己來說非常專業(yè)的品類，堅決不能放棄，畢竟，它已經(jīng)成就了我們的企業(yè)，已經(jīng)深深地融入了企業(yè)的血液當中。