快消品新品上市營(yíng)銷(xiāo)策劃的八原則

 

 

進(jìn)入21世紀(jì)第二個(gè)十年，快消品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，如何面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)成為各企業(yè)比較頭痛的事情。尤其是大量的新進(jìn)入者，包括新企業(yè)進(jìn)入者、細(xì)分行業(yè)進(jìn)入者、跨行業(yè)進(jìn)入者等等，無(wú)不面臨著快速被市場(chǎng)淘汰的危機(jī)。快消品新品上市問(wèn)題雖然為行業(yè)普遍問(wèn)題，但卻可以通過(guò)相應(yīng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃策略的調(diào)整和積極的準(zhǔn)備加以規(guī)避。

 

（一）制定明確的戰(zhàn)略定位和規(guī)劃

 

快消品品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃有一個(gè)很重要的特點(diǎn)，就是快——進(jìn)入速度快、渠道運(yùn)營(yíng)周期快、再購(gòu)買(mǎi)周期快、退出速度快等?？煜返目炜梢员焕卯?dāng)然也可以被規(guī)避，比如快消品市場(chǎng)的進(jìn)入雖快，但卻并不一定是好事情，企業(yè)應(yīng)該盡力避免盲目跟風(fēng)快速進(jìn)入的策略，往往是未進(jìn)入之前是藍(lán)海市場(chǎng)，一旦進(jìn)入就會(huì)發(fā)現(xiàn)已置身于紅海市場(chǎng)，就會(huì)后悔沒(méi)有做好充分的準(zhǔn)備。

 

進(jìn)入快消品市場(chǎng)的準(zhǔn)備工作的首要任務(wù)是做好戰(zhàn)略定位和戰(zhàn)略規(guī)劃。簡(jiǎn)單來(lái)講，戰(zhàn)略定位就是給企業(yè)找準(zhǔn)位置，以便明晰企業(yè)的視野和境界，繼而細(xì)化到要做什么樣的企業(yè)、做什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)、企業(yè)和品牌未來(lái)一段時(shí)期內(nèi)會(huì)成為什么樣子、企業(yè)在跟哪些渠道商打交道、企業(yè)在給哪些客戶服務(wù)、企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)解決了客戶哪些同質(zhì)化的需求和哪些差異化的需求，等等。只有企業(yè)找準(zhǔn)了戰(zhàn)略定位，就會(huì)在品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃上清晰并理順上述問(wèn)題，從原理上來(lái)講，這些都是STP細(xì)分市場(chǎng)、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位所要求解決的問(wèn)題。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)就要制定明確的戰(zhàn)略規(guī)劃。在這里，企業(yè)切不可出現(xiàn)戰(zhàn)略誤區(qū)，一定要把戰(zhàn)略想明白，即滿足客戶需求的任務(wù)目標(biāo)達(dá)成所需要走過(guò)的一切路徑，這個(gè)路徑過(guò)程才是我們的戰(zhàn)略規(guī)劃。避免進(jìn)入“成為知名企業(yè)、成為領(lǐng)先企業(yè)”這類口號(hào)式的所謂戰(zhàn)略誤區(qū)。

 

如果本項(xiàng)原則得以落實(shí)，我們就基本上搞清楚，企業(yè)未來(lái)一段時(shí)期內(nèi)做什么、做到什么位置、如何做的問(wèn)題，套用比較時(shí)尚的用詞就是企業(yè)有了“戰(zhàn)略路線圖”，未來(lái)的一切市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都需要遵循該戰(zhàn)略來(lái)執(zhí)行。

 

（二）上市第一年的計(jì)劃目標(biāo)清晰可行

 

戰(zhàn)略路線圖能夠順利實(shí)現(xiàn)談何容易。如果企業(yè)沒(méi)有清晰的戰(zhàn)略計(jì)劃來(lái)落實(shí)執(zhí)行力，恐怕戰(zhàn)略路線圖就只能是一個(gè)看似完美的藍(lán)圖。對(duì)于快消品新品上市來(lái)說(shuō)，前三年的戰(zhàn)略計(jì)劃非常關(guān)鍵，三年時(shí)間足以成就一個(gè)強(qiáng)勢(shì)快消品品牌，三年的時(shí)間也可能花費(fèi)巨額成本一事無(wú)成。對(duì)于大多數(shù)快消品企業(yè)來(lái)說(shuō)，必須制定清晰切實(shí)可行的三年期戰(zhàn)略計(jì)劃，并有效進(jìn)行目標(biāo)分解，同時(shí)，從快消品進(jìn)入市場(chǎng)開(kāi)始，就要有一個(gè)清晰切實(shí)可行的第一年戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃且目標(biāo)明確。

 

快消新品第一年的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃包括區(qū)域渠道建設(shè)計(jì)劃、區(qū)域樣板市場(chǎng)打造計(jì)劃、區(qū)域招商計(jì)劃、區(qū)域銷(xiāo)售計(jì)劃、區(qū)域終端計(jì)劃、區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃、區(qū)域市場(chǎng)政策計(jì)劃、區(qū)域市場(chǎng)支持計(jì)劃、區(qū)域市場(chǎng)后勤保障計(jì)劃、區(qū)域市場(chǎng)儲(chǔ)運(yùn)計(jì)劃等。這些計(jì)劃的落實(shí)是新品上市能否成功的關(guān)鍵所在，因此，要求各個(gè)業(yè)務(wù)部分和職能部門(mén)做好充分準(zhǔn)備，并能夠認(rèn)可并執(zhí)行這一計(jì)劃。我們常?？吹?，很多快消品企業(yè)往往會(huì)在營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行上出問(wèn)題，就是本著“摸著石頭過(guò)河”的心態(tài)。甚至有頗為自信的企業(yè)家提出，中國(guó)的改革開(kāi)放都可以摸著石頭過(guò)河，為什么企業(yè)不能摸著石頭過(guò)河呢？完全兩個(gè)概念，當(dāng)初建設(shè)深圳特區(qū)那是舉國(guó)體制，國(guó)家有大量的政策性措施來(lái)扶持，而企業(yè)新品上市卻并非如此。

 

（三）建立以客戶價(jià)值為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)管理流程

 

快消品企業(yè)要想在短期內(nèi)滿足消費(fèi)需求無(wú)障礙并非易事，但這卻是企業(yè)必須要做到的。企業(yè)必須要完成五個(gè)價(jià)值導(dǎo)向的實(shí)現(xiàn)，才可能取得成功，即組織價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、顧客價(jià)值、自然價(jià)值和道德價(jià)值。對(duì)于快消品企業(yè)新產(chǎn)品上市顯然難度頗大，但我們?cè)谶@里必須要強(qiáng)調(diào)兩個(gè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，一是組織價(jià)值，二是顧客價(jià)值。組織價(jià)值就是要保證組織可持續(xù)發(fā)展所必須的最低價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，當(dāng)然，還要有品牌價(jià)值的積累等；顧客價(jià)值是一個(gè)系統(tǒng)的過(guò)程，這也是我們要研究新品上市時(shí)最為重要價(jià)值導(dǎo)向，它包括整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道體系和營(yíng)銷(xiāo)推廣渠道體系價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

 

從營(yíng)銷(xiāo)管理上來(lái)講，快消品新品上市時(shí)所設(shè)計(jì)的一切管理規(guī)章制度規(guī)范流程都要服務(wù)于顧客價(jià)值的傳遞和實(shí)現(xiàn)過(guò)程。有些企業(yè)看似巧妙地設(shè)計(jì)了一些營(yíng)銷(xiāo)管理流程，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)管理來(lái)規(guī)避營(yíng)銷(xiāo)成本和營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)，但轉(zhuǎn)來(lái)轉(zhuǎn)去，最后還是會(huì)返回到企業(yè)里來(lái)，不但沒(méi)有達(dá)到顧客價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，反而耽誤了最佳的問(wèn)題處置時(shí)機(jī)，給企業(yè)帶來(lái)了重復(fù)性的營(yíng)銷(xiāo)成本。這種做法，不是在給渠道商下套，而是企業(yè)自己在往坑里陷。

 

建立客戶價(jià)值導(dǎo)向的管理流程能夠幫助快消品新品企業(yè)迅速聚集人氣和市場(chǎng)資源。現(xiàn)在的渠道商、媒介商和消費(fèi)者最擔(dān)心企業(yè)的短期行為，因此，他們期望能夠與廠家進(jìn)行長(zhǎng)期戰(zhàn)略性合作。一旦企業(yè)制定了價(jià)值導(dǎo)向?yàn)榛A(chǔ)的戰(zhàn)略性管理流程，企業(yè)就等于為自己在市場(chǎng)中建立了具有高強(qiáng)度磁力的商業(yè)磁鐵，會(huì)迅速地聚攏各種優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)資源，不但不會(huì)增加企業(yè)成本負(fù)擔(dān)，還會(huì)通過(guò)資源整合實(shí)現(xiàn)各環(huán)節(jié)價(jià)值最大化。

 

 （四）上市第一年每季度進(jìn)行一次策略調(diào)整

 

控制與調(diào)整永遠(yuǎn)是日常營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程中最為重要的工作，對(duì)于快消品新品上市來(lái)說(shuō)尤其重要。

 

快消新品上市后，由于處于與市場(chǎng)進(jìn)行磨合的階段，難免出現(xiàn)一些策略性問(wèn)題，影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，這就要求企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理者隨時(shí)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析，進(jìn)行適度的營(yíng)銷(xiāo)控制與調(diào)整。在這里，我們并非提倡一切營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題都要靠改變來(lái)解決，但需要做出改變時(shí)必須立刻進(jìn)行改變。但是又不宜多提改變，而是要提倡控制與調(diào)整，原因是改變可能會(huì)形成解決問(wèn)題的慣性，遇到問(wèn)題就想到改變，而控制與調(diào)整要求企業(yè)保持一定立場(chǎng)的前提下進(jìn)行有效解決辦法的制定，可能需要進(jìn)行控制，可能進(jìn)行調(diào)整，程度深的可能做出改變。因此，我們建議快消新品上市企業(yè)要及時(shí)觀察市場(chǎng)的一舉一動(dòng)，隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)做出必要的控制與調(diào)整措施，一般情況下，最佳的調(diào)整期限為一個(gè)季度，太過(guò)頻繁的調(diào)整可能會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏的破壞，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題長(zhǎng)時(shí)間不做調(diào)整也可能導(dǎo)致問(wèn)題尖銳化，形成不可調(diào)和的矛盾。

 

  （五）進(jìn)行大量小規(guī)模市場(chǎng)測(cè)試

 

快消新品上市不可不做市場(chǎng)測(cè)試，這是一項(xiàng)既耗費(fèi)心力又耗費(fèi)人財(cái)物力的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，但卻是最有效地避免失敗減少損失的辦法，很多公司會(huì)選擇采用大量小規(guī)模的市場(chǎng)測(cè)試，關(guān)于大量，要根據(jù)企業(yè)的具體情況斟酌裁定，關(guān)于小規(guī)模，也需要企業(yè)做出合理的市場(chǎng)評(píng)估，選定合理的測(cè)試目標(biāo)消費(fèi)群，選擇合適的目標(biāo)人群聚集規(guī)模。

 

在具體的市場(chǎng)測(cè)試過(guò)程中，企業(yè)根據(jù)情況和所處的不同階段采取不同的測(cè)試辦法。針對(duì)尚未正式與消費(fèi)者見(jiàn)面的全新產(chǎn)品，企業(yè)可以進(jìn)行大量的小規(guī)模免費(fèi)測(cè)試，通過(guò)這樣的市場(chǎng)測(cè)試活動(dòng)，直接聽(tīng)取或獲取消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品使用價(jià)值和價(jià)格的反饋意見(jiàn)；針對(duì)已經(jīng)上市一段時(shí)間的新產(chǎn)品，企業(yè)可以進(jìn)行大量的小區(qū)域的市場(chǎng)試銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)這樣的試銷(xiāo)活動(dòng)，可以測(cè)試在付費(fèi)的情況下聽(tīng)取或獲取消費(fèi)意見(jiàn)及終端表現(xiàn)的直觀數(shù)據(jù)。當(dāng)然，企業(yè)還可以采取一些其他相對(duì)靈活的市場(chǎng)測(cè)試辦法，比如集中小組座談、對(duì)比性測(cè)試等。

 

在進(jìn)行大量小規(guī)模市場(chǎng)測(cè)試活動(dòng)時(shí)，企業(yè)必須制定科學(xué)的市場(chǎng)測(cè)試流程和管理規(guī)范，并盡可能地大量收集來(lái)自測(cè)試受眾及相關(guān)單位人員的信息，通過(guò)科學(xué)有效的分析工具進(jìn)行信息分析，編制市場(chǎng)測(cè)試研究報(bào)告，為產(chǎn)品正式上市計(jì)劃和方案的出臺(tái)提供參考依據(jù)。

 

  （六）進(jìn)行360度定性定量市場(chǎng)分析

 

所謂360度市場(chǎng)分析，就是指快消新品上市前和上市后企業(yè)要進(jìn)行全方位多角度地市場(chǎng)分析，以便為制定、控制和調(diào)整新品上市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案提供足夠的依據(jù)，它分為定量和定性兩個(gè)層面的分析。

 

快消新品上市前的市場(chǎng)分析，企業(yè)要進(jìn)行大量的市場(chǎng)環(huán)境、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)情況和商務(wù)環(huán)境和資源等方面的數(shù)據(jù)收集、整理和分析。通過(guò)這樣的分析，企業(yè)基本上可以從優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅等四個(gè)層面理清新品所面對(duì)的市場(chǎng)情況，從而為進(jìn)一步制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行計(jì)劃提供幫助。

 

快消新品上市后的市場(chǎng)分析，企業(yè)要采取追蹤的數(shù)據(jù)信息收集模式，一方面大量收集整理新產(chǎn)品上市后的市場(chǎng)表現(xiàn)信息，另一方面大量收集整理主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)表現(xiàn)信息和變化。很多快消品細(xì)分行業(yè)里邊的先進(jìn)入企業(yè)往往會(huì)有針對(duì)性制定打壓方案，來(lái)排擠新品上市，一旦企業(yè)沒(méi)有及時(shí)發(fā)現(xiàn)并掌握第一手信息，就有可能被先進(jìn)入企業(yè)打壓回來(lái)，導(dǎo)致新品上市失敗。

 

  （七）建立以產(chǎn)品經(jīng)理為主導(dǎo)的市場(chǎng)推動(dòng)小組

 

快消品企業(yè)一定要建立以產(chǎn)品經(jīng)理為中心的市場(chǎng)推動(dòng)小組，產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)新上市產(chǎn)品負(fù)責(zé)。根據(jù)企業(yè)新上市產(chǎn)品的規(guī)模情況，設(shè)計(jì)產(chǎn)品經(jīng)理崗位。當(dāng)然，很多規(guī)模較小的企業(yè)亦可以由相關(guān)部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)兼任產(chǎn)品經(jīng)理一職。

 

新品上市是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程，為了保證整個(gè)新品上市過(guò)程的有序進(jìn)行，同時(shí)，保證各項(xiàng)計(jì)劃措施方案方法得以有效落實(shí)，企業(yè)必須設(shè)立產(chǎn)品經(jīng)理崗位，由產(chǎn)品經(jīng)理總抓新品上市的進(jìn)程管理和相關(guān)上市計(jì)劃方案管理，同時(shí)，產(chǎn)品經(jīng)理也要負(fù)責(zé)與技術(shù)、研發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)等部門(mén)協(xié)調(diào)溝通，保證產(chǎn)品各項(xiàng)指標(biāo)符合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)條件。

 

從某種角度來(lái)講，產(chǎn)品經(jīng)理堪稱新上市產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的總經(jīng)理。有些企業(yè)在新產(chǎn)品上市運(yùn)營(yíng)時(shí)，賦予產(chǎn)品經(jīng)理極大的權(quán)限，他甚至可以組織相關(guān)部門(mén)和人員進(jìn)行決策、決定，很多產(chǎn)品經(jīng)理甚至擁有除了最終審批權(quán)之外的所有權(quán)力。當(dāng)然，產(chǎn)品經(jīng)理也要有能力對(duì)于新產(chǎn)品上市能否成功負(fù)責(zé)。

 

  （八）建立調(diào)整和退出機(jī)制

 

對(duì)于絕大部分快消新品來(lái)說(shuō)，如果做到上述七項(xiàng)原則的堅(jiān)守，基本上會(huì)取得新品上市的成功。但正像很多方案背后都有一個(gè)從來(lái)沒(méi)被打開(kāi)過(guò)的預(yù)案一樣，在快消品/飲料營(yíng)銷(xiāo)策劃中，新品上市也需要建立這樣的預(yù)案機(jī)制，我們把其稱為調(diào)整與退出機(jī)制。一方面，通過(guò)大量可控性調(diào)整方案機(jī)制的建立，可以為頻臨失敗的新品上市方案做出及時(shí)有效的調(diào)整；另一方面，通過(guò)相應(yīng)退出市場(chǎng)機(jī)制的建立，可以極大地減少企業(yè)及市場(chǎng)利益相關(guān)方的利益受損程度。