占領用戶心智不靠流量,品牌才是企業(yè)最大的免疫力
發(fā)布者：華鼎縱橫
發(fā)布時間：2020-12-13 14:57:39
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概述：中國的商業(yè)戰(zhàn)爭已經(jīng)經(jīng)歷了三個主要的階段：從生產(chǎn)端的戰(zhàn)爭，進入渠道端的戰(zhàn)爭，再進入到了品牌端的認知戰(zhàn)爭。
在這個不斷轉(zhuǎn)變的過程中，用戶的選擇權(quán)變得越來越大。面對過剩的選擇，每個品牌都必須在消費者的大腦中回答一個問題：選擇你而不選擇競爭對手的理由到底是什么？……
占領用戶心智不靠流量，江南春：品牌才是企業(yè)最大的免疫力
原創(chuàng) 李原 來源：中國企業(yè)家雜志 ID：iceo-com-cn
文｜《中國企業(yè)家》記者 李原編輯｜李薇
“今天，中國市場上很多人都在講‘流量’。‘流量’這個詞變得好像是生意的根本，其實我覺得品牌贏得人心才是生意的根本，流量只是品牌贏得人心的結(jié)果。”
12月7日，分眾傳媒創(chuàng)始人、董事長江南春有感于當下眾多企業(yè)陷入了“量價齊殺”的競爭困局，在由《中國企業(yè)家》雜志社主辦的2020（第十九屆）中國企業(yè)領袖年會上發(fā)表題為《品牌才是企業(yè)最大的免疫力》的演講時說道。
中國的商業(yè)戰(zhàn)爭已經(jīng)經(jīng)歷了三個主要的階段：從生產(chǎn)端的戰(zhàn)爭，進入渠道端的戰(zhàn)爭，再進入到了品牌端的認知戰(zhàn)爭。
在這個不斷轉(zhuǎn)變的過程中，用戶的選擇權(quán)變得越來越大。面對過剩的選擇，每個品牌都必須在消費者的大腦中回答一個問題：選擇你而不選擇競爭對手的理由到底是什么？
“企業(yè)搞到最后，真正的商業(yè)競爭是品牌認知，有認知就有選擇，就有利潤。”江南春說。
與此同時，消費者觸達信息、內(nèi)容、廣告的媒介也在發(fā)生著遷徙。當娛樂方式逐漸從電視轉(zhuǎn)向微博、微信端，再到長短視頻端，一個品牌要引爆主流人群的難度變得越來越大。如何在新的媒介環(huán)境中占據(jù)消費者的心智？
江南春總結(jié)，一方面要擁抱新的資訊變化，找到自己的品牌差異化價值，將它轉(zhuǎn)化為新的內(nèi)容在新的渠道端傳播。另一方面，又要看到那些不變的場景。
以分眾傳媒的電梯場景為例，它覆蓋的主流人群、特定物理環(huán)境、高頻、低干擾的媒介特性沒有發(fā)生改變，未來的經(jīng)濟環(huán)境也在向好。“那么，我們就要大膽地賭對這個時代的不變。”江南春說。
以下是江南春的現(xiàn)場演講實錄，有刪節(jié)：
疫情雖然已經(jīng)逐漸過去，但許多企業(yè)都陷入了困局。困局的主要表現(xiàn)是價格血戰(zhàn)，引發(fā)價格血戰(zhàn)的原因我認為是中國的兩個紅利消失了，第一是人口紅利，第二是流量紅利。
人口紅利消失后，就進入了存量博弈的階段，很容易引發(fā)量價齊殺。流量紅利消失后，流量成本不斷上漲，侵蝕了企業(yè)利潤，企業(yè)在“雙殺”的擠壓中，價格上漲，流量下跌，利潤變得十分微薄。所以這時，企業(yè)很重要的問題是如何越過流量曲線和促銷曲線。
流量、促銷曲線剛起步時都很有效，但時間長了就會發(fā)生不促不銷、促了也不銷的問題。所以，真正成功的企業(yè)，最終無一例外地都走向了“品牌曲線”。例如企業(yè)靠搞流量、短視頻直播等手段基本上只能短期見效，解決不了長期發(fā)展的問題。
中國的商業(yè)戰(zhàn)爭從根本上來說，經(jīng)歷了三個最主要的階段。
第一階段叫短缺經(jīng)濟，是生產(chǎn)端的戰(zhàn)爭。生產(chǎn)端的戰(zhàn)爭廣東人最厲害，什么都能造。
第二階段是渠道端的戰(zhàn)爭，點多面廣，渠道滲透率高就可以勝利，因為短缺經(jīng)濟變成了平衡經(jīng)濟。到了今天，渠道端大家的滲透率都越來越高。有了京東、天貓以后，想買的東西買不到的可能性非常小，所以產(chǎn)生了渠道端同質(zhì)化、生產(chǎn)端過?；膯栴}。
在這個轉(zhuǎn)變過程中，用戶的選擇權(quán)變得越來越大。面對這么多的選擇，每一個品牌必須在消費者大腦中回答一個問題：選擇你而不選擇競爭對手的理由到底是什么？
我覺得這是競爭的核心問題。所以企業(yè)搞到最后，真正的商業(yè)競爭是品牌認知，有認知就有選擇，就有利潤。
今天，中國市場上很多人都在講“流量”。“流量”這個詞變得好像是生意的根本，其實我覺得品牌贏得人心才是生意的根本，流量只是品牌贏得人心的結(jié)果。
淘寶為什么有流量？因為它是“萬能的”淘寶，什么東西買不到，找淘寶就好了。京東為什么有流量，上午買下午就送到你會找誰？找京東嘛。
所以你會發(fā)現(xiàn)，流量是品牌贏得人心的結(jié)果。我們經(jīng)?？吹酱蠹姨岬胶芏喙?，好像這就是生意的唯一公式：GMV=流量×轉(zhuǎn)化率×客單價×復購率，好像一切問題都是流量公式能夠解決的。
但流量要不要精準分發(fā)，要不要裂變，要不要私域，流量有沒有形成洼地，有沒有找到流量的紅利，我認為都很重要。但是今天在阿里巴巴上，在電商上能不能賺錢，取決于品牌自帶流量的比例。如果你的客戶都是花錢買來的，就很難賺錢。
其次是轉(zhuǎn)化率，一說起大促就談到轉(zhuǎn)化率。但是你大促完也沒有什么利潤，實際上流量的轉(zhuǎn)化率來自于知名度和認知度，你為消費者提供了什么樣的主動參與的價值。
第三是客單價。雅詩蘭黛、歐萊雅為什么能夠在電商上賺錢呢？因為第一它品牌的自帶流量很高。第二它同樣打一個廣告，點擊率是你的三倍，成交率是你的好幾倍。第三是客單價，他們雖然“雙11”和“6·18”期間也搞促銷，但是他們一代代的產(chǎn)品不斷溢價上來，第八代的雅詩蘭黛小棕瓶和第一代的小棕瓶之間，價格已經(jīng)有非常大的差異了。
所以，只有品牌深入人心才是得以持續(xù)免費的流量值，只有品牌的知名度、認知度、品牌力強，才能提高流量的轉(zhuǎn)化率。只有品牌的勢能高才能提高這個產(chǎn)品的議價能力，才能使這個公式背后有盈利的可能。
中國奶粉以前經(jīng)常促銷賣到100多塊錢，但是今天飛鶴奶粉做的事情是“更適合中國寶寶體質(zhì)”。它跟所有國際品牌走相反的道路，就迎來了一個非常好的認知。
今天的可口可樂走傳承路線，“我爺爺?shù)目蓸?、我爸爸的可樂、我的可口可樂，百年傳承正宗可?rdquo;。百事可樂則相反走，叫年輕一代的選擇，你爺爺、你爸爸都喝，正是我不喝的理由。當你相反走的時候，就贏得了另外一個族群的很大認可。
作為國產(chǎn)奶粉中的領先品牌，飛鶴很重要的問題是如何與國際品牌競爭。2016年開始，飛鶴在各個生活場景當中形成了飽和攻擊。你會發(fā)現(xiàn)，每次“更適合中國寶寶體質(zhì)”打下去的時候，百度搜索指數(shù)就會大幅度上升。
在今天的中國市場，越來越多中國品牌的崛起不是從低端市場崛起，而是在高端市場崛起。我們在整個國際品牌價格更高的段位當中，迎合了整個消費升級的浪潮。
所以，我們看到了飛鶴在2018年首次破100億，2020年破200億。2015年飛鶴從美國私有化的時候是10億市值，到2019年上市的時候是660億，如今已經(jīng)是1600億市值。所以我覺得中國品牌要勇于開拓自己的差異化價值，不靠打價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)，勇于跟國際品牌相反走，找到消費者核心的痛點。
再舉個創(chuàng)業(yè)公司的例子，像“小仙燉”這樣的公司，它在消費升級當中看到了大家養(yǎng)生的需求。但是中國傳統(tǒng)文化的養(yǎng)生很復雜，年輕人會去燉嗎？不會，那么就有人做了即食燕窩。即食燕窩開創(chuàng)了一個更方便的食用方式，但是小鮮燉又推出了鮮燉燕窩。鮮燉燕窩產(chǎn)生了一個巨大的機會：當天鮮燉、冷鮮配送，保鮮15天。在這種情況下，不需要高溫殺菌，保存了更多的營養(yǎng)成分，整個燕窩的滋補能力得到了全面保存。所以在非?？斓臅r間里，我們看到它從2億銷售額起步，在2019年一舉突破了8億。今年“6·18”，小仙燉賣了2.45億，“雙11”賣了4.65億。
再看中國品牌的創(chuàng)新。今年的新銳品牌元気森林，創(chuàng)始人唐彬森先在網(wǎng)上做了一百多個產(chǎn)品，不斷進行消費者調(diào)研。調(diào)研之后，把產(chǎn)品聚焦在氣泡水上。誕生了一個非常簡單的概念：元気森林蘇打氣泡水，功能概念叫零卡零脂零糖，好喝又不會長胖。它非常快地贏得了市場，今年5月份，單月銷量已經(jīng)超過了去年的總和，“6·18”的銷量超過了可口可樂，排在中國第一位。
在剛才所舉的三個案例當中，可以發(fā)現(xiàn)中國品牌已經(jīng)從低價的競爭走向了高價值的競爭，并在消費者心智中贏得了巨大的認同。
從2015年開始，中國的傳播市場也發(fā)生了很大的變化。
今年，廣告行業(yè)作為一個周期性行業(yè)，經(jīng)濟形勢非常緊迫。不過，我認為從2015年之后，廣告的大趨勢并沒有根本性的改變，一直在上漲。今年9月份，中國廣告行業(yè)終于回到正增長的通道。從結(jié)構(gòu)行業(yè)來說，電梯媒體也一直保持在比較快速地增長過程當中。因為從2015年開始，資訊模式發(fā)生了根本性地改變，中國互聯(lián)網(wǎng)的收視時間已經(jīng)全面超過了所有傳統(tǒng)媒體的收視總和。
8年前我們看到了《中國好聲音》《快樂大本營》《奔跑吧兄弟》《歡樂喜劇人》，中國13億人口中有10億是有電視機的，收視最高峰值4%。這4%里面，真正月收入超過5000元的人大概也就占到10%左右。
所以即便打通了中國最牛節(jié)目的冠名商，真正所能接觸到的5000元以上月收入的主流消費群體的概率已經(jīng)很低了。但是在今天，獲得4%的收視率談何容易，1.62%就已經(jīng)是中國收視率總冠軍了。
當主流人群看電視的幾率越來越低，都轉(zhuǎn)向了微博、微信和新聞客戶端。更多時候消費者在閱讀內(nèi)容，很少去看廣告。你看了一個月的新聞客戶端，真的記住廣告的概率非常的少。所以我覺得整體來說，資訊模式已經(jīng)發(fā)生改變了，如何做內(nèi)容、做公關、做話題，創(chuàng)造可以被傳播的內(nèi)容變得非常重要。
同時，娛樂方式又從電視轉(zhuǎn)到了視頻。視頻當中也有很多選擇，中國有7億視頻月活用戶，3.5億是買了會員的，買完會員之后就沒有廣告了。
所以，一個品牌要引爆主流人群的難度變得越來越大。我覺得分眾傳媒為什么經(jīng)過這次疫情，還是比較篤定的。因為我們就是從非典時期長大的，我們的第一次創(chuàng)業(yè)正好碰到了非典，當時我沒有猶豫，反而把所有的錢一次性都投下去了。
因為我覺得世界就是這樣，當疫情對別人是挑戰(zhàn)的時候，對你也許是一個巨大的機遇。有雄心的企業(yè)在那個時候反而應該踩油門而不是踩剎車，我覺得電梯是城市的基礎設施，只要你從遠處去看十年二十年，電梯只會越來越多、越來越好，大趨勢沒有改變，我覺得大家要有足夠的信心。
很大程度上，等電梯、坐電梯時可能是消費者會主動看廣告的唯一場景。所以我當時給電梯的定義是，第一，它代表了主流人群都是有消費能力的人；第二，它是必經(jīng)之路，你玩快手、抖音、微博、微信跟我沒有關系，你的肉體還是要經(jīng)過電梯的；第三，高頻，我相信一個品牌必須反復跟消費者接觸，才能形成真正的影響；第四，低干擾，你在封閉空間中形成了強制性地傳輸，所以我覺得用戶沒有選擇的時候才是廣告流最后的選擇。
最后，我覺得在媒體環(huán)境發(fā)生改變的今天，一個品牌要以一個正確的定位打進消費者的心智，核心有兩個：
一個是當資訊傳播模式發(fā)生變化了，我們要擁抱這個變化。資訊模式都轉(zhuǎn)移到手機上了，消費者每天有6個小時泡在手機上，只看內(nèi)容不看廣告。這時，微博、微信做話題，抖音、小紅書種草就成了一個標配。
第二，消費者的生活空間其實沒有發(fā)生改變，我們也要賭對這個不變。一個商務人士進入公寓、寫字樓、機場；年輕時尚人群進入公寓、寫字樓、電影院，消費者的生活軌跡依然是這么簡單，我們既要擁抱這個時代的變化，也要賭對這個時代的不變。
