聽身邊不少朋友同事聊到他們寫方案時的狀態(tài)，經(jīng)常是打開PPT半天還停留在第一頁，寫下了寥寥可數(shù)的幾個字……
我相信在職場中這種現(xiàn)象應(yīng)該是比較普遍的。
 
為什么有些人寫方案一氣呵成，而你卻在擠牙膏半天憋不出幾個字？為什么別人寫的方案脈絡(luò)清晰，而你卻邏輯混亂不知所云？
 
原因在于頭腦里沒有事先形成邏輯框架，構(gòu)思框架是寫方案的前提和基礎(chǔ)。缺少框架不僅會導(dǎo)致效率底下、邏輯混亂，也讓你抓不到核心問題出現(xiàn)跑題的現(xiàn)象。
 
還有人說沒有靈感就寫不出方案，真的嗎？
 
這大概是對自身能力不自信的一種借口。其實寫方案是一門科學(xué)，只要掌握正確的方法論，不管有沒有靈感都可以實現(xiàn)穩(wěn)定的方案輸出！
 
前段時間跟幾位資深的營銷策劃前輩進(jìn)行了深入的探討，將多年撰寫營銷方案的經(jīng)驗進(jìn)行了總結(jié)，提煉出一套構(gòu)思框架的萬能套路，幫大家掌握撰寫營銷方案的元技能和思考模式。



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第一步：

理解需求和目標(biāo)，決定大方向

 
任何一份方案都是為了 “解決問題” 或 “產(chǎn)生作用”而存在，所以在正式寫方案之前，非常重要的一步就是跟需求的提出方進(jìn)行多次反復(fù)的溝通，搞清楚這份方案的需求和目標(biāo)是什么。
 
營銷方案的需求通常包括品牌診斷和定位？市場研究？新品上市宣傳？促進(jìn)銷售？提升知名度？競品分析？消費者洞察？用戶運營？廣告策略和創(chuàng)意？媒體投放計劃？等等。
 
只有需求和目標(biāo)非常明確，我們才能找到方案構(gòu)思的維度，確保大方向不會出錯。
 
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第二步：

整理搜集資料，熟悉項目

有了大方向之后，為了熟悉項目的整體情況，就需要去整理和搜集大量的資料。
 
比如做一份品牌定位方案，通常需要的資料包括：
 
品牌和產(chǎn)品的介紹，整體市場環(huán)境和趨勢，競爭對手的品牌和產(chǎn)品，競爭對手的廣告，消費者的屬性和行為，消費者對品牌的認(rèn)知（不一定有現(xiàn)成的，可能需要調(diào)研后獲得）等。
 
搜集報告的網(wǎng)站有199IT、艾瑞網(wǎng)、企鵝智庫、易觀智庫等；搜集營銷案例的網(wǎng)站有數(shù)英網(wǎng)、廣告門、梅花網(wǎng)、Socialbeta等；當(dāng)然像百度、知乎、微信等也是非常好的資料搜集平臺，當(dāng)然搜索關(guān)鍵詞是非常有講究的一門學(xué)問。
 
雖然整理搜集資料這件事情比較的費精力、比較的枯燥，但只有把資料整理好并徹底消化掉，才能對后面的Idea輸出提供足夠的彈藥支持。
 
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第三步：

研究和調(diào)查，發(fā)現(xiàn)線索

有些資料是我們可以拿來即用的，如品牌和產(chǎn)品介紹、市場環(huán)境和趨勢等。
 
但大部分資料必須進(jìn)一步研究分析，才能夠找到有價值的線索；或者展開進(jìn)一步的調(diào)查，才能得出我們需要的結(jié)論。
 
比如拿到競品廣告資料，我們就得去研究它的廣告策略是什么？廣告的優(yōu)缺點在哪？再比如拿到消費者資料，就需要根據(jù)已知的消費者基礎(chǔ)屬性，進(jìn)一步利用問卷調(diào)查、焦點小組等定量和定性手段，去洞察消費者購買行為背后的真因。
 
研究和調(diào)查的工作極其考驗策劃人的功力，通常只有經(jīng)驗老道的策劃人才可以快速發(fā)現(xiàn)有價值的線索，當(dāng)然初級策劃人只要多問多學(xué)多思考，在這個過程也會頗有收獲。
 
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第四步：

提煉核心課題，確立命題

通常來說，“理解需求、整理資料、研究和調(diào)查” 這三塊前期工作可能會耗費我們一半的時間，卻還沒有正式進(jìn)入方案撰寫的階段。
 
為什么前面需要花費如此多的時間和精力？是為了精確提煉整個方案的核心課題，一擊致命！
 
就好比醫(yī)生給病人問診，會先讓病人做一些檢查、詢問身體的癥狀，診斷清楚之后才能對癥下藥，給出合理的治療方案。
 
美國通用汽車管理顧問查爾斯·吉德林，提出過一個著名的吉德林法則：把難題清楚地提出來，便已經(jīng)解決了一半。說明在任何工作當(dāng)中，認(rèn)清核心問題是非常關(guān)鍵的一環(huán)。
 
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第五步：

提出方法和模型，解決問題

 
診斷出了問題所在，該用什么辦法來解決呢？
 
通常甲方企業(yè)和乙方Agency都會有一些成熟的方法論來解決營銷問題：
 
譬如奧美的“360品牌羅盤”，羅蘭貝格的 “PROFIL消費者價值模型”，李奧貝納的 “Humankind品牌模型”，智威湯遜的 “Total branding 全程品牌管理” 等都是營銷廣告圈頗具權(quán)威的方法論。
 
掌握的方法論越多，并把這些方法論融會貫通、搭配使用，那么問題解決的質(zhì)量就會越高。
 
這就是為什么武俠小說里，如果一位武林人士學(xué)了很多功夫，衡量他能否真正成為武林高手的標(biāo)準(zhǔn)，不在于記住了多少招式，而是看他忘了多少。
 
因為忘記的過程就是理解融合的過程，只有做到理解并靈活運用才算真正的掌握。這個道理同樣適用于工作當(dāng)中。
 
這些年通過工作和學(xué)習(xí)，累積了一些營銷的模型、思考的模型和做事的模型。這些模型儲存在我的腦子里，當(dāng)碰到具體問題的時候，就會把相應(yīng)的模型調(diào)取出來解決問題。
 
而這些模型的積累主要靠三種手段：
 
（1）學(xué)習(xí)一些經(jīng)典好用的模型 ，并學(xué)以致用。（2）在別人的模型上，根據(jù)自己的理解加以改進(jìn) 。 （3）在實操當(dāng)中勤加思考，總結(jié)出一些模型。
 
 
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第六步：

梳理邏輯和故事線，清晰表達(dá)

診斷出了核心問題，并提出了相應(yīng)的解決方案。接下來要考慮如何讓自己的觀點更容易被接受和理解？
這就需要我們對整體方案的邏輯進(jìn)行梳理、對方案的故事線進(jìn)行包裝，這也是讓一份方案實現(xiàn)升華必不可少的步驟，光自己想明白了可不行，只有讓自己的想法被別人成功理解，才算是一份優(yōu)質(zhì)的策劃案。

1、梳理方案的邏輯

經(jīng)驗不足的PPTer很容易進(jìn)入一個誤區(qū)：想到哪說到哪。結(jié)果聽眾不知道你想表達(dá)什么，自己腦子也是一片混亂。
避免這種思維凌亂的現(xiàn)象出現(xiàn)，最好的方法就是掌握一些邏輯化思考的方法，如PDCA原則、5W2H原則、SWOT分析理論、時間錨順序等。
做PPT歸根到底是思考的能力，必須想清楚通過什么樣的邏輯來說，才能讓別人跟上自己的思路，才能讓信息容易被別人接收。推薦大家看看《金字塔原理》，可以培養(yǎng)思考、表達(dá)和解決問題的邏輯，相信看完之后一定會有很多收獲。

2、包裝故事線很重要

 
做PPT也是一門故事化的藝術(shù)，同樣講一件事情，用故事來進(jìn)行包裝和講述，一定比直白的講解一些概念或?qū)I(yè)知識更能讓人記住。
有一次在公司做分享，我們團(tuán)隊根據(jù)每個成員的能力和特征，化身成電影《瘋狂動物城》里面的動畫角色，然后以相應(yīng)動畫角色的口吻來闡述我們的PPT，最后我們讓一次非常專業(yè)枯燥的分享會，變成了一場新穎有趣的故事會。
馬爸爸當(dāng)年做大學(xué)老師的時候，基本沒有學(xué)生逃課，甚至很多其它專業(yè)的同學(xué)主動來旁聽。羅永浩當(dāng)年是新東方的明星老師，他的課受到學(xué)生的瘋狂追捧，最后還因為講課的視頻被傳到網(wǎng)上而晉升成了一代網(wǎng)紅。
兩位大牛講課都有一個共同的特點，就是喜歡把講的內(nèi)容故事化。

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第七步：

形成最終框架，記錄思路

框架梳理清楚了當(dāng)然不能只保存在腦子里，俗話說好記性比不上爛筆頭，記錄框架通常有三種方式，大家可以根據(jù)自己的習(xí)慣選擇使用：
寫在紙上：在電腦尚未普及的年代這是比較流行的方式，如今很多資深的職場人士仍保留在紙上做記錄的習(xí)慣。
 
用PPT分頁記錄：這樣做的好處是搭完框架，就可以根據(jù)框架豐富每一頁幻燈片中的內(nèi)容；缺點是分頁之后，不能一眼看到整體的框架，若有遺漏會比較難察覺。
 
用思維導(dǎo)圖工具：這是我比較推薦的方式，思維導(dǎo)圖可以協(xié)助你快速理清思路，既方便又高效。常用的思維導(dǎo)圖工具有Xmind、Mindmanager、百度腦圖等。
 

 

構(gòu)思策劃案的方法總結(jié)

 
 

 


一份看上去簡單的框架，背后卻蘊藏著許多的思考！

構(gòu)思策劃方案框架的萬能套路，每一個營銷策劃人都值得掌握。
 
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