品牌設(shè)計(jì)外包機(jī)構(gòu)談品牌設(shè)計(jì)創(chuàng)意策略的九種方法

 

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品牌設(shè)計(jì)外包機(jī)構(gòu)談品牌設(shè)計(jì)創(chuàng)意策略的九種方法

 

 

一、品牌設(shè)計(jì)外包創(chuàng)意策略八段錦

 

1、 本次廣告希望達(dá)到的目的和效果？

2、 目標(biāo)對(duì)象是哪些人？他們的人文特征及心理特征是什么？

3、 我們希望目標(biāo)對(duì)象看了廣告激起何種想法？會(huì)采取什么樣的行動(dòng)？

4、 產(chǎn)品的定位和獨(dú)特點(diǎn)以及發(fā)展歷史等？

5、 定位的支持點(diǎn)以及任何有助于發(fā)展創(chuàng)意的訊息是什么？

6、 廣告要給消費(fèi)者什么樣的承諾？承諾是廣告的靈魂點(diǎn)！

7、 廣告要表現(xiàn)什么樣的格調(diào)？

8、 預(yù)算限制、媒體發(fā)布的特點(diǎn)及頻度？

 

 

二、品牌設(shè)計(jì)外包創(chuàng)意左輪槍

 

    創(chuàng)意的定義是什么？綜合運(yùn)用各種天賦能力和專(zhuān)業(yè)技術(shù)，由現(xiàn)有的資源中求得新概念、新作法、新樣式的過(guò)程。事實(shí)上百分之九十九的廣告創(chuàng)意都是改良現(xiàn)成的創(chuàng)意素材。

    我么不妨把創(chuàng)意想象成一個(gè)機(jī)械機(jī)構(gòu)的機(jī)器——左輪手槍。手槍中包含槍身、準(zhǔn)星、扳機(jī)三個(gè)重要元件，當(dāng)然還有有子彈。這四個(gè)東西分別代表創(chuàng)意發(fā)想過(guò)程中四個(gè)重要的元素。

    1、槍身——創(chuàng)意人的腦子：設(shè)計(jì)人員要對(duì)圖象、色彩、空間觀(guān)念的敏銳度要夠，文案人員對(duì)文字、語(yǔ)言的敏感度要高，才能稱(chēng)職。但如果想成為有創(chuàng)意的廣告人，關(guān)鍵在于想象力。想象力可謂創(chuàng)意力的催化劑，它可以將你腦中存在的感化能力、專(zhuān)業(yè)技能和生活經(jīng)驗(yàn)，調(diào)配成精彩的想法。試著用你的想象力羅列出一個(gè)玻璃杯的用途：可以插花、裝筆、當(dāng)聽(tīng)筒、用杯口畫(huà)圓圈、當(dāng)蠟燭臺(tái)、敲破后當(dāng)自衛(wèi)武器、裝水后敲擊出音樂(lè)。。。。等等。想象力越豐富的人，可以生成創(chuàng)意的沸點(diǎn)越低，一點(diǎn)即燃。

    2、準(zhǔn)星——創(chuàng)意策略：威力再大的武器也需要準(zhǔn)星協(xié)助瞄準(zhǔn)，尋找正確方向并鎖定正確方向。除非你甘愿使用有浪費(fèi)子彈嫌疑的霰彈槍?zhuān)鱿绿炝_地網(wǎng)去碰運(yùn)氣，否則實(shí)現(xiàn)了解創(chuàng)意策略，知道子彈要射向何處是極其重要的。

    3、扳機(jī)——創(chuàng)意概念：用來(lái)?yè)舭l(fā)子彈。扳機(jī)一旦失效，子彈將毫無(wú)用處。概念就象是扳機(jī)，協(xié)助激發(fā)點(diǎn)子。比如麥?zhǔn)峡Х壤茫?ldquo;無(wú)論何時(shí)何地，用隨身包的咖啡激勵(lì)或安慰自己重新開(kāi)始的概念”就可以想出一些點(diǎn)子，包括：傷心過(guò)后沖一包咖啡撫平情緒，緊張的時(shí)候沖一包讓自己放松等等。這些點(diǎn)子都源于一個(gè)概念的激發(fā)。概念是固定的，但點(diǎn)子是可以變化的，多從生活中找一些與概念有關(guān)聯(lián)的點(diǎn)子就可能出現(xiàn)好的創(chuàng)意。

    4、子彈——點(diǎn)子：圖象和文字的表現(xiàn)，是制造廣告效果及影響消費(fèi)者的重要因素。一個(gè)稱(chēng)得上是廣告創(chuàng)意的點(diǎn)子最好能勾引消費(fèi)者的注意力以及一探究竟的興趣，圖象或者文字能留給消費(fèi)者深刻印象，提供的主要廣告訊息要清楚明白，要符合品牌形象和商品個(gè)性。不管想什么點(diǎn)子，一定要以消費(fèi)者導(dǎo)向?yàn)樵瓌t。廣告是做給消費(fèi)者看的，既不是為了取悅廣告獎(jiǎng)的評(píng)審，也不是為了讓別人典藏。所以創(chuàng)意人需要極為深刻地揣摩目標(biāo)對(duì)象的心態(tài)，點(diǎn)子才容易引起共鳴。

 

 

三、品牌設(shè)計(jì)外包策略創(chuàng)意的十盞綠燈

 

    1、要先求對(duì)再去求妙

    精彩的創(chuàng)意點(diǎn)子令人眼睛一亮，印象深刻，但正確的訴求才會(huì)改變?nèi)说膽B(tài)度，影響人的行為。創(chuàng)意人就象高明的模特，她要利用身體語(yǔ)言盡量表現(xiàn)設(shè)計(jì)師的盡心制作，但千萬(wàn)忌諱讓自己的高明條件掩蓋了服飾的風(fēng)采，朝臺(tái)下買(mǎi)弄的模特將觀(guān)眾的注意力吸引到自己的身材上，忘卻了服裝才是真正的主角，如同好表現(xiàn)創(chuàng)意人為維護(hù)創(chuàng)意的完整性犧牲訊息的清晰性，都是違背專(zhuān)業(yè)精神的不負(fù)責(zé)行為。比如不少的創(chuàng)意愛(ài)用大量的留白和少量的文字制造畫(huà)面的特殊視覺(jué)效果，堅(jiān)持只擺兩行文案，品牌又放的小小的，結(jié)果藝術(shù)效果達(dá)到了，廣告效果卻受到傷害。

    2、要緊緊鎖定產(chǎn)品及主題

    當(dāng)想不出好點(diǎn)子的時(shí)候，直接把產(chǎn)品的品名和廣告主題拿來(lái)表現(xiàn)不失為可行之道，因?yàn)樗钌龠€能吸引對(duì)該產(chǎn)品關(guān)心度較稿的消費(fèi)者。當(dāng)然沒(méi)有人鼓勵(lì)創(chuàng)意人這么做來(lái)逃避用腦的借口。事實(shí)上，最好的創(chuàng)意應(yīng)該能不露痕跡地結(jié)合產(chǎn)品、主題和點(diǎn)子三者。好的例子就是奧格威做的“當(dāng)一輛勞斯萊斯以時(shí)速六十英里行使時(shí)，您再車(chē)內(nèi)唯一聽(tīng)到的聲音是時(shí)鐘的滴答聲。”

    3、要一針見(jiàn)血

    當(dāng)文學(xué)家或?qū)а萦幸蝗f(wàn)字或者120分鐘的時(shí)間可以說(shuō)故事，廣告創(chuàng)意人只有數(shù)百字或者30秒可以講故事。因此，所謂氣氛的醞釀對(duì)廣告而言就成了奢侈的東西，創(chuàng)意人要習(xí)慣抓重點(diǎn)的思考方式，而且只抓一個(gè)重點(diǎn)，抓住了便大做文章，至于引致此重點(diǎn)的過(guò)程可以略去，好象你以菜刀一下將洋蔥切成兩半，而不是以手漫漫地一層層地剝開(kāi)它。

    4、要簡(jiǎn)單明了

    消費(fèi)者看廣告是一種手段而不是一種目的，當(dāng)做購(gòu)買(mǎi)決策的參考。而且，多半情況下，消費(fèi)者是被動(dòng)地接受廣告訊息的，越容易被特的知覺(jué)器官吸收的訊息也就越容易侵入它的潛意識(shí)?？桃鈱?chuàng)意做得很偉大、很有深度得創(chuàng)意人，也忙于建構(gòu)復(fù)雜得邏輯，套用結(jié)構(gòu)式得文字，拼湊摸棱兩可得畫(huà)面，大多過(guò)高顧及了消費(fèi)者對(duì)關(guān)高的理解和分析能力。

    5、要合乎基本邏輯

    曾經(jīng)有一個(gè)眼鏡店的廣告，畫(huà)面用插畫(huà)的形式呈現(xiàn)一個(gè)青色的瓜果，標(biāo)題寫(xiě)到“這是XIGUA還是QINGGUA ？”副標(biāo)題是“如果你分不出來(lái)，表示你該換眼鏡了”。其實(shí)這個(gè)廣告很有想法但是對(duì)消費(fèi)者而言，分不清是什么瓜果，不一定與眼鏡度數(shù)不足有關(guān)系。違法了基本邏輯的想法除非是刻意的表現(xiàn)手法，一定要細(xì)心檢視，以免影響廣告的說(shuō)服力。如某品牌的白米，廣告標(biāo)語(yǔ)是“有點(diǎn)黏又不會(huì)太黏”，如果改成嘩眾取寵的“似黏又似不黏”好象詩(shī)人說(shuō)話(huà)，大概就不會(huì)被別人傳誦了。

    6、要同時(shí)將IDEA文字化和視覺(jué)化

    有一個(gè)奉命為客戶(hù)已經(jīng)通過(guò)的畫(huà)面配標(biāo)題的事情，畫(huà)面是一輛拖著光影、似乎在高速行使的汽車(chē)，想了很久，沒(méi)有合適的表達(dá)，勉強(qiáng)用“將一切遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后面”來(lái)表現(xiàn)汽車(chē)加速凌厲的特性，但總體感覺(jué)標(biāo)題和文案不匹配，沒(méi)有生命力。所以要訓(xùn)練自己不光依賴(lài)文字語(yǔ)言思考，也學(xué)習(xí)進(jìn)行圖象思考。其實(shí)，經(jīng)由IDEA文字化和IDEA視覺(jué)化兩種思考方式的融合運(yùn)用，抽象的概念更容易形成具象的符號(hào)或圖形跳出腦海。

    7、要多多益善

    有時(shí)候，思考創(chuàng)意象開(kāi)車(chē)一樣，剛啟動(dòng)時(shí)由于引擎尚未達(dá)到最有效率的工作溫度，行使不太通暢，等運(yùn)行一段時(shí)間以后，引擎的力量就源源輸出了。腦筋也要暖車(chē)，等思考進(jìn)入情況，真正的好點(diǎn)子才開(kāi)始迸射出來(lái)。所以，只要時(shí)間足夠，多構(gòu)思一些好點(diǎn)子，在從中挑選、組合最好的點(diǎn)子，往往會(huì)有驚喜的收獲。

    8、要細(xì)細(xì)切削

    是“僧敲月下門(mén)”還是“僧推月下門(mén)”？推敲之間，固然磨人，不加推敲，又如何擺脫平凡？作為創(chuàng)意人知道一個(gè)說(shuō)法：“把寫(xiě)好的文案放進(jìn)抽屜里面，隔天在看，會(huì)發(fā)現(xiàn)更多需要修改潤(rùn)色的地方”。不過(guò)，在修改創(chuàng)意的時(shí)候一定要兼顧“創(chuàng)意好或壞”以及“訴求的正確還是錯(cuò)誤”兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，缺一不可。

    9、要盡量娛樂(lè)消費(fèi)者

    把商品娛樂(lè)化是廣告創(chuàng)意人必備技能，這情形好比演員上了舞臺(tái)一定要有特別的服裝、化裝、動(dòng)作以及燈光、音響等等配合，為的是令觀(guān)眾賞心悅目。娛樂(lè)效果并不影響在穿傳播上的嚴(yán)肅意義，但你不必辛苦地扮演小丑逗笑，那是喜劇演員的職責(zé)。廣告人做的是博得消費(fèi)者的好感，好感不同與逗樂(lè)，感人的或震撼的甚至恐怖的訴求一樣能或者好感。

    10、要能痛改前非

    創(chuàng)意人最痛楚的是毫不容易想到絕妙的點(diǎn)子，卻發(fā)現(xiàn)不符合策略或有違背品牌的特性，要被迫放棄。痛則痛矣，但昧著良知用到底，為求過(guò)關(guān)不惜羅織似是而非的理由，自棄專(zhuān)業(yè)立場(chǎng)，顯然對(duì)廣告創(chuàng)意的商業(yè)本質(zhì)確認(rèn)不夠，心態(tài)并不正確。想想多少大師因?yàn)闊o(wú)法突破自己而自殺，廣告人為廣告效果而痛棄點(diǎn)子有何難而有？

 

四、品牌設(shè)計(jì)外包策略創(chuàng)意的十顆地雷

 

    1、不要一開(kāi)始就想做曠世杰作

    廣告創(chuàng)意這個(gè)行業(yè)講究深度和內(nèi)涵——人生經(jīng)驗(yàn)的深度和思考的內(nèi)涵。光憑熱忱或者天分難以堅(jiān)持很久，總要順其自然底讓想法由腦海中應(yīng)運(yùn)而生，經(jīng)過(guò)深度的錘煉和內(nèi)涵的洗禮，穿透大腦皮層，最后才包裝引人的辭藻和畫(huà)面，構(gòu)成一個(gè)好廣告。如果急于立功，在深度和內(nèi)涵不夠成熟時(shí)，只有以逆向方式一樣可以創(chuàng)造突出的想法，但通常少了“情”字，少了令人震撼的因素，讓創(chuàng)意人汲汲追求怪異的創(chuàng)意表象，忽略了“人性”萃取、過(guò)濾點(diǎn)子的步驟，導(dǎo)致廣告界“文勝于質(zhì)”的現(xiàn)象，并不值得鼓勵(lì)。

    2、不要用一個(gè)IDEA達(dá)到兩個(gè)目的

    曾經(jīng)有一個(gè)做通訊器材的客戶(hù)要求廣告代理商用一則廣告表現(xiàn)兩個(gè)重點(diǎn)：一個(gè)重點(diǎn)是該器材操作方便，連兒童也可以使用；一個(gè)是主機(jī)內(nèi)有防盜設(shè)備，保證持有人的權(quán)益?？蛻?hù)由于預(yù)算有限，但又堅(jiān)信兩個(gè)都是重點(diǎn)，非要在廣告上同時(shí)談到兩件是事不可，而且不能偏重任何一件事情。廣告公司經(jīng)過(guò)思考，向客戶(hù)提供了兩個(gè)建議：一、只表現(xiàn)一個(gè)主題，二、用各一半的廣告版面來(lái)分別闡述兩個(gè)重點(diǎn)。結(jié)果客戶(hù)不能接受，只能是合作失敗。對(duì)這種廣告公司我們表示敬意，他們不惜放棄利益來(lái)維持專(zhuān)業(yè)的精神，就象刺殺愷撒的那個(gè)英雄說(shuō)的：“不是我不愛(ài)愷撒，但我更愛(ài)羅馬”。他們似乎在象廣告客戶(hù)說(shuō)：“不是我不愛(ài)預(yù)算，而我更廣告！”這樣的廣告公司是值得客戶(hù)熱愛(ài)的。

    3、不要高估計(jì)消費(fèi)者解析IDEA的能力

    當(dāng)創(chuàng)意人譏笑那些表現(xiàn)粗俗的藥片廣告的時(shí)候，自己卻作出一些高深莫測(cè)的廣告，讓消費(fèi)者看不明白，既欺騙了消費(fèi)者認(rèn)知的權(quán)利，又浪費(fèi)了消費(fèi)者的金錢(qián)。譬如一個(gè)男鞋的廣告，畫(huà)面是一個(gè)產(chǎn)品，里面裝滿(mǎn)了沙子，沙上插著一個(gè)巨大的仙人掌，標(biāo)題為：“不經(jīng)意間，美好的事物便在生命中相遇了”。什么意思？廣告刻意表現(xiàn)氣質(zhì)的雕琢痕跡就太明顯了，但流于賣(mài)弄抽象思維，不尊重消費(fèi)者的耳目，不過(guò)是創(chuàng)意人的夢(mèng)話(huà)了。

    4、不要鉆牛角尖

    一個(gè)好的創(chuàng)意在你闡述給別人的時(shí)候是不需要太多解釋的，過(guò)多的解釋往往表示構(gòu)想太復(fù)雜、太間接或者太晦澀。作為創(chuàng)意總監(jiān)可以通過(guò)創(chuàng)意人的說(shuō)明了解這個(gè)構(gòu)想，客戶(hù)也可以靠廣告公司的說(shuō)明搞明白，但是消費(fèi)者靠誰(shuí)當(dāng)面說(shuō)明來(lái)搞懂創(chuàng)意呢？所以，任何創(chuàng)意發(fā)想出來(lái)之后，一定要站在消費(fèi)者的立場(chǎng)檢視倡議的被解析度，千萬(wàn)別掉入別人過(guò)度思考的陷阱，將廣告主題包在密實(shí)的網(wǎng)中，除了好奇心旺盛的消費(fèi)者，誰(shuí)會(huì)有閑功夫費(fèi)心探求真相？

    5、不要抄襲

    無(wú)法突破創(chuàng)意瓶頸是很受煎熬的，但廣告創(chuàng)作和其他形式的創(chuàng)作是一樣的，榮譽(yù)感是不能妥協(xié)的。抄襲只會(huì)讓創(chuàng)意人更喪失信心，面對(duì)瓶頸更加心虛，久了就體會(huì)不到創(chuàng)作的樂(lè)趣，變成了一個(gè)有血肉的復(fù)印機(jī)，抱著大師的作品不放。有榮譽(yù)的廣告人不惜放棄被別人指為似曾相識(shí)的廣告創(chuàng)意不用，寧可另起爐灶，就是不愿背負(fù)抄襲的惡名?？梢苑瓡?shū)本接受偉大創(chuàng)意對(duì)自己的激蕩，但要有吸收精髓并加以改良的能力，如只具備抄襲的能力，還是遠(yuǎn)離精彩創(chuàng)意的誘惑。否則萬(wàn)一抄了,發(fā)表了也得獎(jiǎng)了，你敢上臺(tái)去領(lǐng)取么？

    6、不要違背人類(lèi)天性

    有一個(gè)廣告是預(yù)防青春痘的保養(yǎng)品廣告，標(biāo)題是“青春斗士斗青春痘”，畫(huà)面用了一條苦瓜，白色的瓜身除了無(wú)數(shù)隆起的疙瘩——苦瓜就是這個(gè)形狀么！，還有一個(gè)小小紅點(diǎn)象征女生如苦瓜般白皙的皮膚上冒出了一個(gè)礙眼的青春痘。哪個(gè)女生希望看到自己的臉上象苦瓜一樣長(zhǎng)出許多隆起的疙瘩？還有一個(gè)廣告，在全世界受到爭(zhēng)議，一個(gè)剛剛脫離母體，臍帶未斷，全身沾滿(mǎn)體液的出生嬰兒照片，看起來(lái)令人驚訝不已。其實(shí)更多引起消費(fèi)者恐慌或者有違背人性的創(chuàng)意還是少用的好。

    ７、不要凈玩文字或畫(huà)面游戲

    古人說(shuō)過(guò)：“文以載道”，鄙視不正經(jīng)的游戲人間的作品，現(xiàn)在不但是游戲文章受到歡迎，廣告也不必非承擔(dān)什么大道理不可，在文案、畫(huà)面以及影象上游戲一番，有什么不妥？某個(gè)電影以“將愛(ài)情進(jìn)行到底”為主，不同產(chǎn)品就開(kāi)始大量模仿，什么“將上網(wǎng)進(jìn)行到底”“將國(guó)產(chǎn)游戲進(jìn)行到底”就應(yīng)運(yùn)而生。還有什么冰涼一夏，什么價(jià)格夏降。越看越無(wú)趣。因?yàn)樗麄兌既狈υ瓌?chuàng)的新鮮、自然和生命，玩時(shí)間長(zhǎng)了也就沒(méi)意思了。在電視廣告拍攝中，這個(gè)流那個(gè)流的有些就是在玩弄鏡頭技巧和剪接手法，是導(dǎo)演和攝影機(jī)之間玩的游戲而已，產(chǎn)品及廣告目的成了“國(guó)王的新衣”中那件誰(shuí)說(shuō)不存在就沒(méi)水準(zhǔn)的虛構(gòu)新衣服。

    ８、不要想當(dāng)然

    假如你要表現(xiàn)某品牌空調(diào)運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí)候的寂靜無(wú)聲的特性，你會(huì)如何表現(xiàn)。“一家人很安詳?shù)乃X(jué)，連最聲音最明銳的貓也睡的很沉”，“將幾臺(tái)空調(diào)放置在一起，用分貝測(cè)量?jī)x器測(cè)量？”“一個(gè)女子到主角家串門(mén)，進(jìn)門(mén)說(shuō)沒(méi)聽(tīng)到空調(diào)的聲音但屋內(nèi)好涼爽？”。這些想法都沒(méi)有錯(cuò)誤，但大家基本都可以想的到，也就沒(méi)有讓消費(fèi)者在腦海中有太多印象。假設(shè)發(fā)展出這樣：“一排人站在臺(tái)上對(duì)著麥克風(fēng)比賽，看誰(shuí)能用最小聲說(shuō)話(huà)，參加比賽的無(wú)不使勁壓低嗓門(mén)說(shuō)話(huà)，但最后一個(gè)人用手語(yǔ)說(shuō)話(huà)”，旁白是：“和其他空調(diào)的聲音相比，xx牌的聲音低的簡(jiǎn)直就象說(shuō)手語(yǔ)”。只要這個(gè)創(chuàng)意合乎品牌性格，他的特別——那種不是想當(dāng)然的創(chuàng)意，應(yīng)當(dāng)為他能博得較高的注目率和印象度。

    9、不要過(guò)度包裝

    如果你要發(fā)展一則降價(jià)宣告的廣告，直接說(shuō)“全面降價(jià)”當(dāng)然嫌太缺乏創(chuàng)意，但這看來(lái)貧血的四個(gè)字是最有效果的。當(dāng)然，不甘于平凡的人可以有更好的創(chuàng)意。例如某飯店的餐廳降價(jià)，以被鋸短的餐廳座椅做畫(huà)面，用“CUT PRICE”的CUT做雙關(guān)語(yǔ)表現(xiàn)，既獨(dú)特又易懂。但要用一個(gè)目光渙散、形容憔悴的女士癱坐在沙發(fā)上，桌上是一桌子剛買(mǎi)來(lái)的大包小包，標(biāo)題是“陳太太恨透了自己為何不晚以天在行動(dòng)”。表示錯(cuò)過(guò)降價(jià)的可惜，以此形式宣告訊息，絕對(duì)有創(chuàng)意，但主題和點(diǎn)子之間的關(guān)聯(lián)性似乎遠(yuǎn)了點(diǎn)，主題由點(diǎn)子之中滲透出來(lái)的速度漫了一點(diǎn)，肯定影響效果，難免4讓廣告主有主題被創(chuàng)意過(guò)度包裝的疑惑，而不敢冒險(xiǎn)用一次。

    10、不要替不夠的IDEA找借口

    稱(chēng)職的廣告創(chuàng)意人員不僅要能發(fā)想好創(chuàng)意，也要有分辨創(chuàng)意并自我揚(yáng)棄壞創(chuàng)意的能力。也許你要揚(yáng)棄的并不是個(gè)真正差勁的壞創(chuàng)意，而是個(gè)不合用的精彩創(chuàng)意，但無(wú)論怎么精彩，一定要有決心揚(yáng)棄。一心想保送精彩創(chuàng)意過(guò)關(guān)，置廣告事實(shí)于不顧，就象建筑設(shè)計(jì)為了維持建筑立面的美觀(guān)而忽視結(jié)構(gòu)工程師修改立面設(shè)計(jì)的建議，讓藝術(shù)熱情毀掉了整個(gè)大廈。

 

五、什么樣的創(chuàng)意是好創(chuàng)意？

 

    1、獨(dú)特性

     “只要我喜歡，有什么不可以”，對(duì)著獅子咆哮的女人（臺(tái)灣一知名礦泉水廣告CF），這些文字或影象的元素，由于相當(dāng)特別又令人印象深刻，使這個(gè)廣告的傳播效果深入人心。如果是老生常談低文案加上司空見(jiàn)慣的畫(huà)面，由于消費(fèi)者對(duì)習(xí)以為常的事物反映疲軟，看過(guò)好象過(guò)往云煙，廣告效果就被沖淡了。所以廣告創(chuàng)意人終其一生都在尋找獨(dú)特的構(gòu)想，也只有具備獨(dú)創(chuàng)性的廣告才能傳播久遠(yuǎn)，甚至一用數(shù)十年——如萬(wàn)包路的牛仔形象。

    2、單一性

    消費(fèi)者看廣告多半是瀏覽而不是閱讀，提供他記憶的訊息越單純?cè)饺菀子涀　Ｆ鋵?shí)回想一下，自己今天看的廣告能記住幾條？三天后還能記住哪些？一條廣告就算是用長(zhǎng)文案或快接了很多短畫(huà)面，只要繞著一個(gè)主題發(fā)揮，就可以說(shuō)是一個(gè)符合單一性的要求。其實(shí)，創(chuàng)意策略中為什么會(huì)有一項(xiàng)消費(fèi)者承諾，而且要求只有一個(gè)承諾？就是為了協(xié)助廣告做單一訴求，免得消費(fèi)者被一連串的不同主題灌的暈頭轉(zhuǎn)向。

    3、人性化

    從人性思考的創(chuàng)意是最容易引發(fā)共鳴、打動(dòng)人心。向公益廣告中的賑災(zāi)廣告，刺激人性中的憐憫之心；高級(jí)進(jìn)口汽車(chē)廣告把車(chē)子打造成身份的象征，刺激人性中“追求卓越”的心理。臺(tái)灣曾經(jīng)蔚然成風(fēng)的瘦身機(jī)構(gòu)廣告，有一家以“讓你穿的上最想穿的那件衣服”為訴求，把話(huà)直接說(shuō)到女性消費(fèi)者的心窩里，很好！但有另外一家強(qiáng)調(diào)替女人雕塑曲線(xiàn)的美容機(jī)構(gòu)，廣告訴求是“做一個(gè)讓男人無(wú)法一手把握的女人”以此來(lái)強(qiáng)調(diào)它的豐胸效果，就算是撰寫(xiě)者并沒(méi)有弦外之意，看者難免興起“有點(diǎn)邪，又不太邪”的聯(lián)想，就不是很妥當(dāng)?shù)模?/div>