以下文章來(lái)源于公眾號(hào)：楊不壞 ，作者楊不壞

2月份我寫了《停更雙微一抖》，其中一條建議，是希望大家做更多ICON化的傳播，集中資源辦大事，不要沉迷碎片化日常傳播中。
我們徹底進(jìn)入了碎片化時(shí)代，我們的時(shí)間與欲望被切割成碎片，快速獲得，快速反饋，快速高潮，快速遺忘。
有觀點(diǎn)說(shuō)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展十年，貢獻(xiàn)最大的是抖音快手小紅書，因?yàn)樗麄兘鉀Q了碎片化供給和碎片化分發(fā)兩端的問(wèn)題，是真正意義上吃到了長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)的紅利。未來(lái)碎片化會(huì)更加碎片化，一定會(huì)有越來(lái)越多的，碎片化讓品牌建設(shè)越來(lái)越難，共識(shí)越來(lái)越難以達(dá)成。
今天這篇，我們?cè)噲D探討一下，在當(dāng)今碎片化時(shí)代，如何做反碎片的品牌傳播，如何與消費(fèi)者達(dá)成更廣泛的共識(shí)。以下，enjoy：

趨勢(shì)，反碎片品牌傳播


今年發(fā)生了2件事情，促使品牌方開(kāi)始對(duì)碎片化傳播警惕，開(kāi)始趨向更加中心化的傳播，趨勢(shì)已經(jīng)開(kāi)始，未來(lái)只會(huì)更加中心化。
一是碎片化場(chǎng)景的泡沫，無(wú)數(shù)平臺(tái)無(wú)數(shù)KOL都希望參與品牌合作，希望拿到品牌的預(yù)算，猶如餓狼撲食，前幾年經(jīng)濟(jì)好，且處于流量紅利中，品牌方確實(shí)是在批量投放，批量購(gòu)買KOL。
但從今年以來(lái)，泡沫化逐漸顯現(xiàn)，我從品牌方了解的信息是，現(xiàn)在只合作大平臺(tái)與頭部KOL。而在內(nèi)容端，也出現(xiàn)了粉絲百萬(wàn)但沒(méi)有商業(yè)化收入的網(wǎng)紅。
二是效果廣告的證偽，今年對(duì)效果廣告打擊最大的事，是阿迪30億事件，在業(yè)內(nèi)引發(fā)一陣騷動(dòng)，似乎讓大家看清了真相。前幾年在流量紅利期，效果廣告尚有一定的轉(zhuǎn)化率，但現(xiàn)在流量紅利結(jié)束，成本不斷上漲，而轉(zhuǎn)化效果卻每況日下。
 
更危險(xiǎn)的是，效果廣告不為品牌服務(wù)，品牌方發(fā)現(xiàn)花了很多錢買轉(zhuǎn)化，但品牌力反而被削弱。存量時(shí)代，品牌才是最堅(jiān)固的護(hù)城河，效果廣告做不到這一點(diǎn)。
 
我們能看到的趨勢(shì)是，在碎片化的環(huán)境中，去找到那些稀缺的中心化場(chǎng)景，并在中心化場(chǎng)景中建立品牌共識(shí)。





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一、中心化傳播的方式有兩種，一種是內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，一種是媒介驅(qū)動(dòng)。

內(nèi)容驅(qū)動(dòng)做的好的比如，Nike去年做的《Dream Crazy》那種，在美國(guó)引發(fā)極大爭(zhēng)議與反響，在全球范圍內(nèi)也得到了諸多關(guān)注，這是以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的中心化傳播。
媒介驅(qū)動(dòng)比如瓜子二手車，瑞幸咖啡，Boss直聘，妙可藍(lán)多在可見(jiàn)度非常高的中心化媒介-分眾傳媒上以最簡(jiǎn)單直接的方式引爆品牌，加上social與公關(guān)的傳播，將新品牌引爆。

兩種方式我覺(jué)得都對(duì)，但Nike包攬了戛納的全場(chǎng)大獎(jiǎng)，伯爵旅拍則引來(lái)的諸多爭(zhēng)議與負(fù)面。因?yàn)閮?nèi)容驅(qū)動(dòng)太難了，基本是要?jiǎng)ψ咂h且靠極大的運(yùn)氣，Nike做成了，所以贏得了認(rèn)可。
我更想聊第二種媒介驅(qū)動(dòng)，因?yàn)檫@是可復(fù)制，可方法論化，且成功率更高。在碎片化的環(huán)境中，找到能夠引爆品牌的中心化媒體，讓品牌的每一次發(fā)聲，都擲地有聲。
 
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二、分眾，中心化城市廣播

是的，我要重點(diǎn)聊一下分眾。
在我最近2年的文章中差不多有10篇文章提到分眾，在以往多個(gè)案例復(fù)盤中分眾擔(dān)當(dāng)了重要的媒體角色，幫助品牌達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)。這次有機(jī)會(huì)單獨(dú)聊一下這個(gè)媒體，希望能夠讓品牌方更加高效的利用好分眾。
看一個(gè)媒體或平臺(tái)的商業(yè)化價(jià)值，我一般只看兩個(gè)維度，一是媒體角色，分眾的媒體角色是中心化的城市廣播，覆蓋3億主流城市人群，約等于日活3億，每一次出門就能看到2次分眾廣告，且處于電梯的封閉環(huán)境中，廣告的可見(jiàn)度極高。
二是營(yíng)銷角色，即能為品牌做什么類型的營(yíng)銷，對(duì)于分眾來(lái)說(shuō)，就是它的slogan——引爆主流。那么，什么品牌或者什么類型的營(yíng)銷，適合在分眾做中心化傳播，我們來(lái)聊一下：
引爆新品牌分眾的第一個(gè)營(yíng)銷角色，我認(rèn)為是引爆新品牌，尤其是當(dāng)下的新消費(fèi)品牌。
今年新消費(fèi)被談?wù)摰奶貏e多，近一兩年也涌現(xiàn)了大量新消費(fèi)品牌，這本質(zhì)是消費(fèi)升級(jí)與供給側(cè)改革帶來(lái)的必然結(jié)果。那么在這些新品牌從0-1的生長(zhǎng)過(guò)程中，不得不面對(duì)的問(wèn)題是，如何在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)進(jìn)入大眾輿論。
最近兩年，分眾在神州租車，餓了么，滴滴打車，瓜子二手車，鉑爵旅拍，瑞幸咖啡，新氧醫(yī)美等新品牌的崛起過(guò)程中，起到了核心媒介角色。事實(shí)證明分眾也充分發(fā)揮了自己的中心化媒介價(jià)值，將新品牌融入到大眾輿論，完成了新品牌的起飛爬升。
絕大部分新品牌的擴(kuò)張路線，都是由核心向邊緣擴(kuò)張。分眾掌握3億城市主流人群，這些人基本就是中國(guó)的核心人群，絕大部分新品牌，都是這群人首先接觸，然后自上而下的傳導(dǎo)與下沉。
我的之前《從0-1做品牌》文章中提到的生長(zhǎng)路徑，先在最核心人群做好，然后在進(jìn)入大眾輿論引爆。而分眾恰好是最適合引爆新品牌的中心化媒介。
而引爆方式，一定是最高度精煉，簡(jiǎn)單直接的方式。如果是平面，那就只用一個(gè)視覺(jué)符號(hào)，一句核心定位，3秒之內(nèi)接受完所有信息并且看懂。如果是視頻，盡可能短，現(xiàn)在好像有7.5秒版的視頻，同樣是一句核心定位，一個(gè)視覺(jué)符號(hào)，不同的是視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)同時(shí)接收。

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三、傳播增量信息
 
第二個(gè)營(yíng)銷角色，傳播品牌增量信息。不管任何品牌，當(dāng)品牌有增量信息時(shí)，分眾是最快速的傳達(dá)方式。不管是新產(chǎn)品、新活動(dòng)，還是品牌升級(jí)等等，分眾作為中心化的城市廣播，可以把品牌增量信息，以最快速的方式更新給大眾。
我們?cè)谇懊娼o分眾的媒體角色是中心化城市廣播，一是因?yàn)橐?guī)模足夠大，覆蓋3億主流城市人群，且每天看到不止一次。二是因?yàn)閺V告可見(jiàn)度足夠高，可見(jiàn)度就是廣告真實(shí)的被看到，品牌廣告里傳達(dá)的信息，消費(fèi)者看見(jiàn)并知道了。
規(guī)模大，可見(jiàn)度高，基于這兩點(diǎn)，一個(gè)商業(yè)信息能夠在分眾快速的被傳播出去。除了分眾，似乎很難有其他數(shù)字化媒體能夠比擬?，F(xiàn)在絕大多數(shù)數(shù)字化廣告，可見(jiàn)度都非常低，滑過(guò)、跳過(guò)、會(huì)員免廣告，我們被廣告包圍，但我們無(wú)視大多數(shù)廣告，那么在此環(huán)境下，那些無(wú)法被無(wú)視的，可見(jiàn)度高的廣告，價(jià)值就顯現(xiàn)出來(lái)。
增量信息的傳播中，今年冬天波司登與分眾進(jìn)行戰(zhàn)略合作，讓40多年的老品牌，重新回到主流人群的視野。波司登去國(guó)外走秀，暢銷全球，國(guó)際頂尖設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)等等，這個(gè)老品牌的新消息，正在通過(guò)分眾向大家廣播。同樣，已經(jīng)有50多年歷史的飛鶴奶粉這幾年把更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)，新鮮生牛乳制成，55年專為中國(guó)人研制的奶粉等增量信息 ，通過(guò)分眾200萬(wàn)部電梯口的電視屏幕迅速引爆了主流人群。
前段時(shí)間，易車選擇把分眾的全國(guó)渠道“包一天”，這算是超疊加飽和式投放，在單位時(shí)間內(nèi)重復(fù)觸達(dá)并達(dá)到某個(gè)閾值，結(jié)果毫無(wú)懸念，讓其一舉成名。易車在事后的效果調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，承包分眾一天所產(chǎn)生的影響力，超過(guò)了投放四大電視臺(tái)與三大視頻網(wǎng)站的影響力總和。打透一個(gè)中心化平臺(tái)，強(qiáng)過(guò)多平臺(tái)共進(jìn)。
我們簡(jiǎn)單總結(jié)一下，分眾的媒體角色是反碎片的中心化資源，是3億主流人群的城市廣播。營(yíng)銷角色就是引爆主流人群，我個(gè)人認(rèn)為在兩個(gè)品牌的關(guān)鍵時(shí)刻，可以將分眾發(fā)揮到最大價(jià)值。
一是新品牌引爆，當(dāng)一個(gè)新品牌進(jìn)入主流大眾空間時(shí)，分眾擔(dān)當(dāng)核心媒介；二是傳播增量信息，當(dāng)品牌有新的消息，需要與消費(fèi)者達(dá)成新共識(shí)時(shí)，可以用分眾進(jìn)行傳播，可以最快速的突破圈層面向大眾。
在如今這個(gè)碎片化社會(huì)，就如同在一個(gè)嘈雜的廣場(chǎng)上，大家都在三五成群的聊天，都在自己的信息繭房中。要引起所有的人的注意，只能站到廣場(chǎng)中央敲一聲震天鑼。而分眾，是能夠突破圈層的中心化資源，是廣場(chǎng)的一聲響鑼。
 
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四、中心化資源，ICON化傳播

現(xiàn)在的傳播環(huán)境比以往任何時(shí)候都要復(fù)雜多變，碎片化的平臺(tái)與媒體，圈層固化的消費(fèi)者，品牌在這樣的環(huán)境中，消費(fèi)共識(shí)越來(lái)越難以達(dá)成。反碎片傳播是趨勢(shì)，也是思維方式。
在這個(gè)環(huán)境下，給大家的策略建議是：使用中心化資源，做ICON化傳播。要關(guān)注數(shù)據(jù)變化，但不要以數(shù)據(jù)為KPI，要品效合一，但不要只求轉(zhuǎn)化。
 
中心化資源分很多種，像六七年前的超級(jí)綜藝冠名、賭對(duì)最熱門電視劇集，世界杯轉(zhuǎn)播都可以成為瞬間的中心化資源，利用好這些資源需要合適的時(shí)機(jī)與一定的運(yùn)氣，而且較為稀缺，分眾屬于非常穩(wěn)定的持續(xù)存在的中心化資源，能集中面對(duì)3億城市主流人群引爆品牌。
 
李佳琦作為超級(jí)網(wǎng)紅，他有很大的粉絲量，也有一定的輿論價(jià)值。但是至今，我們只看到李佳琦把國(guó)際大牌通過(guò)全網(wǎng)最低價(jià)大量出貨卻依然沒(méi)看到李佳琦與某個(gè)品牌合作，把某品牌徹底引爆的現(xiàn)象級(jí)案例。李佳琦成就了哪個(gè)品牌？似乎還沒(méi)有。
 
找到中心化資源，就要做ICON化的傳播，才能讓資源最大化利用。在碎片化環(huán)境，ICON化的傳播就是把力量聚集于一點(diǎn)，然后讓這一點(diǎn)足夠亮，成為品牌的燈塔。

在分眾做傳播，最好是一句話，一個(gè)視覺(jué)，10秒之內(nèi)的視頻，簡(jiǎn)單直接的傳達(dá)給受眾。這也是為什么一些新品牌，或者老品牌有新的增量信息時(shí)，可以在分眾快速引爆。
但對(duì)于創(chuàng)意性強(qiáng)，深度溝通品牌價(jià)值觀的傳播，可能就更適合社交媒體。在社交媒體的ICON化傳播，或許是一個(gè)話題，一個(gè)事件，一個(gè)品牌長(zhǎng)影片等等，重要的是一個(gè)，用一次觸達(dá)傳達(dá)完整的品牌信息。
今年的整體大環(huán)境都不好，甲方抱怨預(yù)算越來(lái)越少了，乙方抱怨錢不好賺了，總是這個(gè)冬天并不溫暖。
最近跟品牌方對(duì)話中，說(shuō)的最多的是，做傳播先保證做深做透廣告是可見(jiàn)的，再思考范圍大不大的問(wèn)題，一個(gè)無(wú)關(guān)緊要的10萬(wàn)+對(duì)品牌沒(méi)有任何意義。所以策略就是，反碎片傳播，中心化資源，ICON化傳播。
如果你只有10萬(wàn)預(yù)算，那就選一個(gè)KOL生產(chǎn)深度內(nèi)容。
如果有100萬(wàn)預(yù)算，可以選擇與核心網(wǎng)紅共創(chuàng)一次品牌內(nèi)容。
如果有1000萬(wàn)以上預(yù)算，看營(yíng)銷目的，看品牌階段，看內(nèi)容屬性，策略想明白，選擇一個(gè)中心化資源all in ，打透。
 
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