青島品牌設(shè)計(jì)有別于營(yíng)銷設(shè)計(jì),是“形散”與“神聚”辯證
發(fā)布者:華鼎縱橫
發(fā)布時(shí)間:2021-06-11 16:45:23
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概述:空間維度上,青島品牌設(shè)計(jì)從線下走向線上、線下全覆蓋,從單一化觸點(diǎn)走向多元化觸點(diǎn),呈現(xiàn)“量”的增殖;同時(shí)又在數(shù)字化傳播的大勢(shì)所趨下,在扁平化、簡(jiǎn)約化、數(shù)字化、個(gè)性化、年輕化等轉(zhuǎn)型方向上不斷探索,呈現(xiàn)“質(zhì)”的求新求變。時(shí)間維度,從公司品牌到產(chǎn)品、服務(wù)品牌甚至活動(dòng)品牌,青島品牌設(shè)計(jì)的需求頻度……
青島品牌設(shè)計(jì)有別于營(yíng)銷設(shè)計(jì),是“形散”與“神聚”辯證
旺盛的市場(chǎng)供給一定程度上反映著同樣旺盛的市場(chǎng)需求,在視覺(jué)文化占據(jù)主導(dǎo)地位的時(shí)代,一款新產(chǎn)品、一項(xiàng)新業(yè)務(wù)、一個(gè)新渠道的面世,一場(chǎng)發(fā)布會(huì)、一輪品牌傳播、一場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)役、一次員工活動(dòng),無(wú)不涉及一系列線上、線下的視覺(jué)設(shè)計(jì)需求。在這樣的市場(chǎng)之“熱”中,或許也需要一些“冷”思考。
一、空間維度上,青島品牌設(shè)計(jì)從線下走向線上、線下全覆蓋,從單一化觸點(diǎn)走向多元化觸點(diǎn),呈現(xiàn)“量”的增殖;同時(shí)又在數(shù)字化傳播的大勢(shì)所趨下,在扁平化、簡(jiǎn)約化、數(shù)字化、個(gè)性化、年輕化等轉(zhuǎn)型方向上不斷探索,呈現(xiàn)“質(zhì)”的求新求變。時(shí)間維度,從公司品牌到產(chǎn)品、服務(wù)品牌甚至活動(dòng)品牌,青島品牌設(shè)計(jì)的需求頻度、刷新速度愈益走高,在一浪接一浪的趨勢(shì)潮流、一波接一波的營(yíng)銷戰(zhàn)役中顯得“無(wú)饜求得”。
而要在紛繁的多樣性中建立整體性、統(tǒng)一性,也有著不同的路徑:機(jī)械式的統(tǒng)一基于嚴(yán)密的標(biāo)準(zhǔn)化結(jié)構(gòu)語(yǔ)言,有機(jī)體式的統(tǒng)一則穿透形式的表層,基于更高維度的DNA式的作用機(jī)制。某一類建筑結(jié)構(gòu)以重復(fù)的基本單元為基礎(chǔ),通過(guò)“復(fù)制”與“組合”建構(gòu)整體,另一類建筑的局部元素各不相同,甚至每一扇窗都各具形態(tài),但看似的“差異”與“多樣”實(shí)則生成了建筑語(yǔ)言的節(jié)奏感,遠(yuǎn)觀之下呈現(xiàn)出自成一體的高度整體性。
而如果說(shuō)無(wú)論何種類型的建筑都仍擺脫不了工程化、機(jī)械式控制的“結(jié)構(gòu)語(yǔ)言”,那么生物性的有機(jī)體才真正是建構(gòu)整體性、統(tǒng)一性的新范式。哲學(xué)家維特根斯坦用“家族相似(FamilyResemblance)的概念概括了這種反本質(zhì)主義、去中心化的統(tǒng)一性:一個(gè)家族的不同成員之間在體形、外貌、步態(tài)、氣質(zhì)等方面可能各有相似性,但這是“一個(gè)由重疊交叉的相似性組成的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)”[4],A與B局部相似,B與C局部相似,C與D局部相似,A、B、C、D并沒(méi)有總體性的共同特征,但都是同一家族的成員。
二、在視覺(jué)表現(xiàn)形式與載體多樣、青島品牌設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)構(gòu)建的這種有機(jī)“家族感”,體現(xiàn)出“多”與“一”、“形散”與“神聚”、創(chuàng)造意義與保持意義之間的某種辯證統(tǒng)一,而這也正是品牌設(shè)計(jì)區(qū)別于營(yíng)銷設(shè)計(jì)的“立身之本”。
各類選擇與可能性極度豐富并且持續(xù)衍生,數(shù)字化深度影響下的品牌設(shè)計(jì)領(lǐng)域在空間、時(shí)間維度亦呈現(xiàn)出不斷增長(zhǎng)與拓展的觸點(diǎn)載體、表現(xiàn)形式與熱點(diǎn)潮流。在此背景下,只有在多樣性中建構(gòu)起某種統(tǒng)一性才能為品牌筑牢根基,而建立統(tǒng)一性的方式不是機(jī)械的標(biāo)準(zhǔn)化邏輯,而是通過(guò)畫面節(jié)奏感、要素組合方式、視點(diǎn)視角甚至符號(hào)隱喻等實(shí)現(xiàn)的有機(jī)“家族感”。這也正是青島品牌設(shè)計(jì)既創(chuàng)造意義又保持意義,既“形散”又“神聚”的“立身之本”,是品牌設(shè)計(jì)區(qū)別于“火熱”的營(yíng)銷設(shè)計(jì)之關(guān)鍵所在。