青島品牌設(shè)計專題：品牌化發(fā)展三階段及品牌設(shè)計兩大路徑
發(fā)布者：華鼎縱橫
發(fā)布時間：2021-02-24 11:20:21
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概述：一、青島品牌化發(fā)展三階段 二、青島品牌策劃|品牌設(shè)計的兩大路徑；公司的戰(zhàn)略品牌管理過程就是上面這兩條路徑的上下雙向往復(fù)，就是永無止境地在有形價值和無形價值之間來回運動，就是如何把公司的資源在產(chǎn)品和產(chǎn)品的附加值之間進行合理的決策和分配。華鼎縱橫青島品牌設(shè)計公司專題分享。
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一、青島品牌化發(fā)展三階段
青島中小企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略品牌設(shè)計,的過程中，必須認識自身所處的階段和環(huán)境，建立與此相適應(yīng)的品牌戰(zhàn)略。
品牌化的三個發(fā)展階段，即品牌作為傳播、品牌作為營銷，以及品牌作為戰(zhàn)略。對于國內(nèi)大多數(shù)中小企業(yè)而言，目前正從第一階段邁向第二階段。
第一階段，品牌作為傳播。這是品牌設(shè)計品牌化的初級階段，或者說是準備階段。這個階段的核心特征是，企業(yè)把品牌作為銷售的工具，以品牌知名度提高產(chǎn)品的市場占有率。
這個階段的品牌管理人員往往是企業(yè)基層員工。這種管理模式適合于大多數(shù)中小企業(yè)，特別是剛創(chuàng)立的新公司。這個階段的品牌管理實際是品牌傳播。基本上可有三個階段的推進：
首先是把品牌傳播當作廣告和其他傳播手段交叉使用；其次是著眼于塑造品牌形象的傳播；最后是真正的品牌整合營銷傳播，表現(xiàn)為既有外部溝通，也有內(nèi)部溝通，內(nèi)外一致，線上傳播和線下傳播聯(lián)動整合。其中一個核心的要求是，從終端用戶而非公司的角度來規(guī)劃傳播，即從以產(chǎn)品類別為基點轉(zhuǎn)變到以目標市場為基點。
第二階段，品牌作為營銷。這是品牌化青島品牌設(shè)計的中級極端，或者說是基本階段。這個階段的核心特征是，企業(yè)把品牌作為營銷工具，以品牌定位建立營銷戰(zhàn)略，并通過品牌體驗建立良好長久的顧客關(guān)系，衡量品牌資產(chǎn)。這個階段的品牌管理人員往往是企業(yè)的中層管理人員。企業(yè)如果處于這一階段，那么，提升管理的方式是以強化營銷管理職能、推行全方位營銷管理為核心進行的品牌管理。
第三階段，品牌作為戰(zhàn)略。這是品牌化青島品牌設(shè)計的高級階段，或者說是理想階段。這個階段的核心特征是把公司戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略融合起來，以建立品牌領(lǐng)導(dǎo)地位、提升品牌價值為目的進行的全方位管理。這種模式適合我國基礎(chǔ)管理良好的大型企業(yè)（集團），尤其是上市公司。這類企業(yè)比較強大，擁有競爭優(yōu)勢，在行業(yè)中排名很靠前，正邁向或者已經(jīng)國際化，追求更高、更長遠的發(fā)展。它們有完善的營銷管理職能，以及各方面的營銷專家，并有明確的戰(zhàn)略目標。在這一階段，品牌設(shè)計品牌管理人員處于企業(yè)的高層位置，或者直接由CEO負責品牌戰(zhàn)略，往往建有一個專門的部門或團隊來負責品牌管理。他們的主要職責就是把公司戰(zhàn)略落實到品牌戰(zhàn)略中，具體包括：制定品牌政策（包括品牌并購）；建立品牌識別系統(tǒng)；導(dǎo)入并實施品牌導(dǎo)向；規(guī)劃品牌架構(gòu)和品牌系統(tǒng)；建立業(yè)務(wù)戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略的關(guān)系；進行品牌審計、品牌戰(zhàn)略性監(jiān)控和品牌價值評估，等等。 以上觀點內(nèi)容來源于何佳訊 著作
二、青島品牌策劃|品牌設(shè)計的兩大路徑
實踐的角度看，品牌建立青島品牌設(shè)計的基本步驟反映在凱文.凱勒提出的品牌資產(chǎn)金字塔模型中。該模型由下至上由四層組成。
第一層是品牌識別，要求進入市場就有顯著度（突出性），讓消費者對品牌有深厚、廣泛的認知；
第二層是品牌含義，品牌設(shè)計通過功效和形象兩條路徑建立品牌的差異點和共同點，此層的工作實際上就是品牌定位；
第三層是品牌響應(yīng)，即要求消費者對品牌的功效和形象具有積極的判斷和良好的感覺反應(yīng)；
第四層是品牌關(guān)系，即消費者對品牌具有強烈、積極的忠誠度。品牌資產(chǎn)金字塔模型形象地概括了整個品牌創(chuàng)建的階段過程。只有當品牌建立青島品牌設(shè)計走向金字塔塔尖時，才能產(chǎn)生具有深遠價值的品牌資產(chǎn)。
在整個過程中，金字塔左側(cè)傾向于建立品牌的“理性路徑”，右側(cè)則是建立品牌的“感性路徑”。通俗地說，這就是所謂的“曉之以理，動之以情”。絕大多數(shù)強勢品牌的創(chuàng)建都是通過兩條路徑“雙管齊下”的。理性路徑強調(diào)使用品牌的有形要素，包括形狀、設(shè)計、口味、顏色、成分、性能等；感性路徑強調(diào)運用品牌的無形要素，例如遺產(chǎn)、文化、個性和價值觀等。
在品牌建立青島品牌設(shè)計時，營銷工作者不僅僅需要同時使用有形要素和無形要素進行品牌定位。值得指出的是，這兩條路徑同時也是上下雙向運動的關(guān)系，即一條路徑是從產(chǎn)品優(yōu)勢上升到無形價值，另一條路徑是把無形價值落實于產(chǎn)品優(yōu)勢。然后，新的產(chǎn)品優(yōu)勢又為無形價值做出新的貢獻，無形價值再作用于產(chǎn)品優(yōu)勢.......如此循環(huán)往復(fù)。這上下雙向運動的兩大路徑，并不停留在品牌定位這個營銷戰(zhàn)略層面，而是涉及公司戰(zhàn)略層面的品牌建立品牌設(shè)計問題了。
傳統(tǒng)的品牌建立戰(zhàn)略路徑通常始于公司創(chuàng)建的一項業(yè)務(wù)，它基于一個特定的產(chǎn)品或服務(wù)。通過持續(xù)不斷的市場營銷，品牌設(shè)計不斷提升知名度和市場影響力，逐漸地與形象、無形利益、品牌個性等聯(lián)系起來，消費者的感知也相應(yīng)地從物體層面提升到了利益層面，從有形價值層面上升到無形價值層面。這時候，品牌名稱不僅是個名稱而已，而是實現(xiàn)了差異化，賦予了產(chǎn)品或服務(wù)獨特的附加值。品牌設(shè)計實現(xiàn)了品牌一旦擁有了抽象的附加值，即可進行品牌延伸，利用品牌的無形價值開拓其他業(yè)務(wù)。
第二種品牌建立戰(zhàn)略路徑則從一個概念或想法開始。它通?；趯οM者需求的深刻洞察。在品牌建立青島品牌設(shè)計的一開始就確定了品牌的概念、意義、愿景和價值觀，奠定了品牌無形價值的基礎(chǔ)。如果概念或想法新穎獨到，發(fā)展為投資者值得期許的完整商業(yè)方案，得以借助當前資本市場的強大推力，那么，公司就可以很快地把無形的概念、價值和方案變?yōu)榫唧w的產(chǎn)品或服務(wù)，品牌也得以在短時間內(nèi)迅速建立起來。這個路徑是把確定的無形價值落實于產(chǎn)品載體層面，我們可以簡稱為以價值起家的品牌建立戰(zhàn)略。錘子手機更接近于這種建立路徑。
公司的戰(zhàn)略品牌管理過程就是上面這兩條路徑的上下雙向往復(fù)，就是永無止境地在有形價值和無形價值之間來回運動，就是如何把公司的資源在產(chǎn)品和產(chǎn)品的附加值之間進行合理的決策和分配。華鼎縱橫青島品牌設(shè)計公司專題分享。
以上觀點內(nèi)容來源于《品牌的邏輯》何佳訊 著
