品牌定位策劃的核心

 

作品來(lái)源于：https://jwonomihardjo.com/alivio/

 

一、什么是品牌定位

 

品牌定位是指企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程和結(jié)果。換言之，即指為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置，使商品在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置，當(dāng)某種需要突然產(chǎn)生時(shí)，比如在炎熱的夏天突然口渴時(shí)，人們會(huì)立刻想到“可口可樂(lè)”紅白相間的清涼爽口。

品牌定位是品牌經(jīng)營(yíng)的首要任務(wù)，是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，是品牌經(jīng)營(yíng)成功的前提。品牌定位在品牌經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)營(yíng)銷中有著不可估量的作用。品牌定位是品牌與這一品牌所對(duì)應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)者群建立了一種內(nèi)在的聯(lián)系。

品牌定位是市場(chǎng)定位的核心和集中表現(xiàn)。企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市場(chǎng)，就要設(shè)計(jì)并塑造自己相應(yīng)的產(chǎn)品，品牌及企業(yè)形象，以爭(zhēng)取目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同。由于市場(chǎng)定位的最終目標(biāo)是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售，而品牌是企業(yè)傳播產(chǎn)品相關(guān)信息的基礎(chǔ)，品牌還是消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品的主要依據(jù)，因而品牌成為產(chǎn)品與消費(fèi)者連接的橋梁，品牌定位也就成為市場(chǎng)定位的核心和集中表現(xiàn)。

 

二、品牌定位的目的

 

品牌定位的目的就是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，以利于潛在顧客的正確認(rèn)識(shí)。成功的品牌都有一個(gè)特征，就是以一種始終如一的形式將品牌的功能與消費(fèi)者的心理需要連接起來(lái)， 通過(guò)這種方式將品牌定位信息準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者。因此，廠商最初可能有多種品牌定位，但最終的是要建立對(duì)目標(biāo)人群最有吸引力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并通過(guò)一定的手段將這種競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)傳達(dá)給消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的心理認(rèn)識(shí)。

做品牌必須挖掘消費(fèi)者感興趣的某一點(diǎn)，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生這一方面的需求時(shí)，首先就會(huì)想到它的品牌的定位，就是為自己的品牌在市場(chǎng)上樹(shù)立一個(gè)明確的，有別與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，符合消費(fèi)者需要的形象，其目的是在潛在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。

良好的品牌定位是品牌經(jīng)營(yíng)成功的前提，為企業(yè)進(jìn)占市場(chǎng)，拓展市場(chǎng)起到導(dǎo)航作用。如若不能有效地對(duì)品牌進(jìn)行定位，以樹(shù)立獨(dú)特的消費(fèi)者可認(rèn)同的品牌個(gè)性與形象，必然會(huì)使產(chǎn)品淹沒(méi)在眾多產(chǎn)品質(zhì)量，性能及服務(wù)雷同的商品中。品牌定位是品牌傳播的客觀基礎(chǔ)，品牌傳播依賴與品牌定位，沒(méi)有品牌整體形象的預(yù)先設(shè)計(jì)（即品牌定位），那么，品牌傳播就難免盲從而缺乏一致性。總之，經(jīng)過(guò)多種品牌運(yùn)營(yíng)手段的整合運(yùn)用，品牌定位所確定的品牌整體形象即會(huì)駐留在消費(fèi)者心中，這是品牌經(jīng)營(yíng)的直接結(jié)果，也是品牌經(jīng)營(yíng)的直接目的。如果沒(méi)有正確的品牌定位，無(wú)論其產(chǎn)品質(zhì)量再高，性能再好，無(wú)論怎樣使盡促銷手段，也不能成功?？梢哉f(shuō)，今后的商戰(zhàn)將是定位戰(zhàn)，品牌致勝將是定位的勝利。

 

三、如何進(jìn)行品牌定位

 

品牌必須將自己定位于滿足消費(fèi)者需求的立場(chǎng)上，最終借助傳播讓品牌在消費(fèi)者心中獲得一個(gè)有利的位置。要達(dá)到這一目的，首先必須考慮目標(biāo)消費(fèi)者的需要。借助于消費(fèi)者行為調(diào)查，可以了解目標(biāo)對(duì)象的生活形態(tài)或心理層面的情況。這一切，都是為了找到切中消費(fèi)者需要的品牌利益點(diǎn)。而思考的焦點(diǎn)要從產(chǎn)品屬性轉(zhuǎn)向消費(fèi)者利益。

消費(fèi)者利益的定位是站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上來(lái)看的，它是消費(fèi)者期望從品牌中得到什么樣的價(jià)值滿足。所以用于定位的利益點(diǎn)選擇除了產(chǎn)品利益外，還有心理，象征意義上的利益，這使得產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌。因此可以說(shuō)，定位與品牌化其實(shí)是一體兩面，如果說(shuō)品牌就是消費(fèi)者認(rèn)知，那么定位就是公司將品牌提供給消費(fèi)者的過(guò)程。

消費(fèi)者有不同類型，不同消費(fèi)層次，不同消費(fèi)習(xí)慣和偏好，企業(yè)的品牌定位要從主客觀條件和因素出發(fā)，尋找適合競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)要求的目標(biāo)消費(fèi)者。要根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分中的特定細(xì)分市場(chǎng)，滿足特定消費(fèi)者的特定需要，找準(zhǔn)市場(chǎng)空隙，細(xì)化品牌定位。消費(fèi)者的需求也是不斷變化的，企業(yè)還可以根據(jù)時(shí)代的進(jìn)步和新產(chǎn)品發(fā)展的趨勢(shì)，引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生新的需求，形成新的品牌定位。品牌定位一定要摸準(zhǔn)顧客的心，喚起他們內(nèi)心的需要，這是品牌定位的重點(diǎn)。所以說(shuō)，品牌定位的關(guān)鍵是要抓住消費(fèi)者的心。如何做到這一點(diǎn)呢？自然是必須帶給消費(fèi)者以實(shí)際的利益，滿足他們某種切實(shí)的需要。但做到這一點(diǎn)并不意味著你的品牌就能受到青睞，因?yàn)槭袌?chǎng)上還有許許多多企業(yè)在生產(chǎn)同樣的產(chǎn)品，也能給顧客帶來(lái)同樣的利益。 現(xiàn)在的市場(chǎng)已經(jīng)找不到可能獨(dú)步天下的產(chǎn)品，企業(yè)品牌要脫穎而出，還必須盡力塑造差異，只有與眾不同的特點(diǎn)才容易吸引人的注意力。所以說(shuō)，企業(yè)品牌要想取得強(qiáng)有力的市場(chǎng)地位，它應(yīng)該具有一個(gè)或幾個(gè)特征，看上去好像是市場(chǎng)上“唯一”的。這種差異可以表現(xiàn)在許多方面，如質(zhì)量、價(jià)格、技術(shù)、包裝、售后服務(wù)等，甚至還可以是脫離產(chǎn)品本身的某種想像出來(lái)的概念。如萬(wàn)寶路所體現(xiàn)出來(lái)的自由、奔放、豪爽、原野、力量的男子漢形象，與香煙本身沒(méi)有任何關(guān)系，而是人為渲染出來(lái)的一種抽象概念。因此，一個(gè)品牌要讓消費(fèi)者接受，完全不必把它塑造成全能形象，只要有一方面勝出就已具有優(yōu)勢(shì)，國(guó)外許多知名品牌往往也只靠某一方面的優(yōu)勢(shì)而成為名牌。例如，手機(jī)市場(chǎng)上，摩托羅拉宣傳的是“小、薄、輕”的特點(diǎn)，而諾基亞則聲稱它的“無(wú)輻射”特點(diǎn)；在汽車市場(chǎng)上，沃爾沃強(qiáng)調(diào)它的“安全與耐用”，菲亞特訴說(shuō)“精力充沛”，奔馳宣稱“高貴、王者、顯赫、至尊”，紳寶則說(shuō)“飛行科技”，寶馬卻津津樂(lè)道它的“駕駛樂(lè)趣”。這些品牌都擁有了自己的一方沃土，不斷成長(zhǎng)。因此，想要盡可能滿足消費(fèi)者的所有愿望是愚蠢的，每一個(gè)品牌必須挖掘消費(fèi)者感興趣的某一點(diǎn)，而一旦消費(fèi)者產(chǎn)生這一方面的需求，首先就會(huì)立即想到它。

市場(chǎng)實(shí)踐證明，任何一個(gè)品牌都不可能為全體顧客服務(wù)，細(xì)分市場(chǎng)并正確定位，使品牌贏得競(jìng)爭(zhēng)的必然選擇。只有品牌定位明確，個(gè)性鮮明，才會(huì)有明確的目標(biāo)消費(fèi)層。唯有明確的定位，消費(fèi)者才會(huì)感到商品有特色，有別于同理產(chǎn)品，形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體。而且，唯有定位明確的品牌，才會(huì)形成一定的品味，成為某一層次消費(fèi)者文化品味的象征，從而得到消費(fèi)者的認(rèn)可，讓顧客得到情感和理性的滿足感。要想在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，唯一的選擇就是差異化，而定位正是在戰(zhàn)略達(dá)到差異化最有效的手段之一。企業(yè)如不懂得定位，必將湮沒(méi)在茫茫的市場(chǎng)中。

長(zhǎng)期以來(lái)，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)是飲料市場(chǎng)無(wú)可爭(zhēng)議的頂尖品牌，在消費(fèi)者心中的地位不可動(dòng)搖，許多新品牌無(wú)數(shù)次進(jìn)攻，均以失敗而告終。然而，七喜卻以“非可樂(lè)”的定位，成為可樂(lè)飲料之外的另一種飲料選擇，不僅避免了與良種可樂(lè)的正面競(jìng)爭(zhēng)，還巧妙的從另一個(gè)角度與兩種品牌掛上了鉤，使自己提升至和他們并列的地位，穩(wěn)坐市場(chǎng)交椅。可以看出，七喜的成功主要是“定位”的成功。品牌定位對(duì)于一個(gè)品牌的成功起著十分重要的作用。