耐用消費(fèi)品價(jià)格定位營(yíng)銷(xiāo)策略分析

 

 

耐用消費(fèi)品是指那些使用壽命較長(zhǎng)，一般可多次使用的消費(fèi)品。耐用消費(fèi)品由于購(gòu)買(mǎi)次數(shù)少，因而消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為和決策較慎重。耐用消費(fèi)品的典型適用產(chǎn)品如：家用電器、家具等。就耐用消費(fèi)品在價(jià)格定位的營(yíng)銷(xiāo)策略和大家共同分享一下，希望可以幫到更多的品牌。

耐用消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)策略

 

一.耐用消費(fèi)品的價(jià)格定位

 

在成熟市場(chǎng)上，耐用消費(fèi)品的定位要注意的是消費(fèi)人群永遠(yuǎn)是新的。隨著時(shí)代的變化，這些新的消費(fèi)人群永遠(yuǎn)都喜歡最新款式及最新功能的產(chǎn)品。所以， 在同等品牌條件下，更新的款式、更新的產(chǎn)品內(nèi)涵、更新的科技手段，總是可以輕易地抓到這些人群;如果在同等產(chǎn)品條件下，品牌所體現(xiàn)出來(lái)的優(yōu)勢(shì)就會(huì)更重要。

在成熟市場(chǎng)上，消費(fèi)該類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)者有第一次消費(fèi)的，也會(huì)有重復(fù)消費(fèi)的。如果只為了追求產(chǎn)品的銷(xiāo)量，可以定位在以往教育過(guò)的人群。在產(chǎn)品款式基本符合需要的條件下，追求價(jià)格上的合理性。

如果為了吸引第一次消費(fèi)該產(chǎn)品的人群，就要找出該人群中的個(gè)性人群，從產(chǎn)品的外觀款式、功能特點(diǎn)上做出個(gè)性來(lái)，滿(mǎn)足這些人的愛(ài)好和品位。當(dāng)然，這只是搶奪市場(chǎng)的一種定位，而這種定位的目標(biāo)是為了增加市場(chǎng)份額。

電腦、彩電、冰箱等都屬于耐用消費(fèi)品，它們的產(chǎn)品利益基本相同，所以各自要找出自己的定位，如是大眾的、個(gè)性的、專(zhuān)業(yè)的、耐用的，還是價(jià)格實(shí)惠的，總之，需要找出自己的一個(gè)位置。

 

二.耐用消費(fèi)品和快速消費(fèi)品的不同

 

1.購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣

快速消費(fèi)品分為人護(hù)理品行業(yè)、家庭護(hù)理品行業(yè)和品牌包裝食品飲料類(lèi)行業(yè)，這就奠定了快消品簡(jiǎn)單、迅速、沖動(dòng)和感性的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣耐用消費(fèi)品由于其使用壽命長(zhǎng)，價(jià)格也相對(duì)昂貴，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為表現(xiàn)得較為理性。其消費(fèi)者消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣如下：

1.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)選擇性大，購(gòu)買(mǎi)決策相對(duì)復(fù)雜

2.消費(fèi)者會(huì)仔細(xì)比較各種品牌的性能價(jià)格比，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、功效、售后服務(wù)質(zhì)量，包括企業(yè)的商譽(yù)都有較高要求

3.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)并不就近購(gòu)買(mǎi)，而是到規(guī)模較大產(chǎn)品較集中的商場(chǎng)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)行為，而且經(jīng)常貨比三家

 

三.耐用消費(fèi)品的營(yíng)銷(xiāo)策略

 

1.價(jià)格政策

基于以上購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的截然不同我們?cè)谥贫▋r(jià)格政策時(shí)的側(cè)重點(diǎn)有所不同。總體來(lái)說(shuō)由于單件產(chǎn)品金額不一樣，耐用消費(fèi)品的經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)率一般比快速消費(fèi)品低消費(fèi)者對(duì)耐用消費(fèi)品價(jià)格的敏感度通常比快速消費(fèi)品大消費(fèi)者相對(duì)更熱衷于耐用消費(fèi)品的價(jià)格折扣促銷(xiāo)。

新上市的品牌耐用消費(fèi)品注重產(chǎn)品價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)力且一開(kāi)始就要著手維護(hù)價(jià)格的相對(duì)穩(wěn)定防止終端價(jià)格的混亂。經(jīng)銷(xiāo)商的單件產(chǎn)品利潤(rùn)相對(duì)成熟品牌也 較高企業(yè)一般預(yù)留多級(jí)經(jīng)銷(xiāo)價(jià)格體系快速消費(fèi)品大都會(huì)保證各級(jí)渠道足夠的利潤(rùn)空間以求更多的經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)其產(chǎn)品其鋪市率較高、渠道面較廣。

成熟的品牌耐用消費(fèi)品的價(jià)格透明度較高品牌的認(rèn)知度、美譽(yù)度較高，那么選擇經(jīng)銷(xiāo)商和終端較為容易，各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)空間相對(duì)較低。從價(jià)格政策的 制定上看更加促使提高其總銷(xiāo)售金額快速消費(fèi)品的價(jià)格也有一定的透明度，但消費(fèi)者時(shí)常不因?yàn)閮r(jià)高而不就近購(gòu)買(mǎi)。從價(jià)格政策制定上促使提高其總銷(xiāo)售量。 另外，在很多特殊的銷(xiāo)售渠道如賓館、酒店、娛樂(lè)場(chǎng)所等耐用消費(fèi)品與快速消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)策略之不同，快速消費(fèi)品可制定高價(jià)的銷(xiāo)售策略其關(guān)鍵在于如何刺激銷(xiāo)售 商。

 

2. 產(chǎn)品周轉(zhuǎn)速度

由于其購(gòu)買(mǎi)使用頻率的高低、產(chǎn)品保質(zhì)期的長(zhǎng)短決定了彼此的產(chǎn)品周轉(zhuǎn)周期不同。

耐用消費(fèi)品大都不必考慮產(chǎn)品保質(zhì)期使用的年限較長(zhǎng)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)較少。在制定銷(xiāo)售策略時(shí)就可以讓經(jīng)銷(xiāo)商投入更多的資金加大其壓貨量“強(qiáng)迫” 其提高銷(xiāo)售額?？梢愿嗟刂朴唽?duì)經(jīng)銷(xiāo)商壓貨的獎(jiǎng)勵(lì)政策快速消費(fèi)品的產(chǎn)品保質(zhì)期相對(duì)較短在加大有貯藏條件的經(jīng)銷(xiāo)商適量庫(kù)存的同時(shí)必須加快銷(xiāo)售終端的產(chǎn) 品周轉(zhuǎn)速度加大終端的促銷(xiāo)力度?？梢愿嗟刂贫ńK端實(shí)際銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)制度。比如啤酒、飲料品牌一般采用憑瓶蓋兌獎(jiǎng)。

 

3.宣傳推廣

企業(yè)宣傳，品牌對(duì)于耐用消費(fèi)品和快速消費(fèi)品企業(yè)都相當(dāng)重要但是消費(fèi)者對(duì)耐用消費(fèi)品品牌更為關(guān)注且一旦認(rèn)可不會(huì)輕易改變?？焖傧M(fèi)品更能說(shuō)明 “廣告只能將顧客引到購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)”消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度不是太高容易受到現(xiàn)場(chǎng)氣氛的影響。耐用消費(fèi)品品牌需要側(cè)重對(duì)企業(yè)、品牌、產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)等方面的 宣傳讓消費(fèi)者建立認(rèn)知度和美譽(yù)度快速消費(fèi)品在宣傳企業(yè)與品牌的同時(shí)可注重對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)的策劃并在媒體及現(xiàn)場(chǎng)加大其宣傳。

促銷(xiāo)推廣，消費(fèi)者會(huì)更注重耐用消費(fèi)品價(jià)格當(dāng)然價(jià)格促銷(xiāo)是雙刃劍企業(yè)應(yīng)仔細(xì)權(quán)衡成本及自身的實(shí)力?，F(xiàn)場(chǎng)人員促銷(xiāo)，由于其產(chǎn)品金額、購(gòu)買(mǎi)決策及 消費(fèi)習(xí)慣等因素耐用消費(fèi)品的現(xiàn)場(chǎng)人員促銷(xiāo)相對(duì)難于快速消費(fèi)品。但是耐用消費(fèi)品更需要人員詳細(xì)介紹其產(chǎn)品性能、價(jià)格等快速消費(fèi)品需向消費(fèi)者介紹其活 動(dòng)、及其它非產(chǎn)品因素就能達(dá)到銷(xiāo)售目的。

 

4.由于產(chǎn)品價(jià)值較高、使用年限較長(zhǎng)耐用消費(fèi)品企業(yè)的售后服務(wù)工作顯得尤為重要。售后服務(wù)質(zhì)量的好壞直接影響到其實(shí)際銷(xiāo)售更多的企業(yè)轉(zhuǎn)向了 服務(wù)戰(zhàn)。他們大都有自己獨(dú)特的服務(wù)理念、提出完善的服務(wù)承諾、建立嚴(yán)格的服務(wù)技術(shù)和行為規(guī)范?，F(xiàn)在更多的人士關(guān)注3C產(chǎn)品家電、通訊、計(jì)算機(jī)的服務(wù) 例如已經(jīng)出現(xiàn)上海家維、賽維等第三方連鎖服務(wù)企業(yè)相對(duì)而言快速消費(fèi)品企業(yè)的售后服務(wù)主要集中在對(duì)客戶(hù)投訴的迅速反饋及有效處理。