快消品品牌年度外包設(shè)計(jì)談快消品行業(yè)的形象設(shè)計(jì)之殤

 

 

快消品品牌發(fā)展問(wèn)題一：

 

某食品廠作為轉(zhuǎn)制不久的國(guó)有老廠，分銷模式過(guò)于傳統(tǒng)和老化，渠道價(jià)值鏈過(guò)于單薄以致市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力嚴(yán)重不足....

 

快消品營(yíng)銷策劃解決對(duì)策一：

 

從分銷模式創(chuàng)新到營(yíng)銷管理制度創(chuàng)新，從產(chǎn)品創(chuàng)新到渠道創(chuàng)新，從傳播創(chuàng)新到促銷創(chuàng)新，特別是在銷售模式上以縣區(qū)市場(chǎng)為重點(diǎn)，渠道扁平下沉，劃小經(jīng)營(yíng)單元，渠道成員利益分配充分，終端促銷方式新穎靈活，逐漸改變了整體銷售局面，實(shí)現(xiàn)了模式轉(zhuǎn)變與品牌升級(jí)的戰(zhàn)略性目標(biāo)。

 

 

      難免經(jīng)常逛超市，發(fā)現(xiàn)在中國(guó)的快消品尤其是食品貨架上，幾乎很難找到一款頗具亮點(diǎn)的品牌形象和產(chǎn)品形象，而當(dāng)我們?nèi)ト枕n歐美超市，我們能夠發(fā)現(xiàn)很多優(yōu)雅亮麗的品牌形象的產(chǎn)品，很多款產(chǎn)品讓我們這些做品牌策劃的人愛(ài)不釋手。是什么原因?qū)е铝诉@樣的現(xiàn)象呢？為什么國(guó)內(nèi)快消品市場(chǎng)發(fā)展非常成熟，卻難出精品品牌形象。

在我們與某國(guó)內(nèi)首富飲料巨頭的老總交談過(guò)程中，他也意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，并早已發(fā)現(xiàn)了這一現(xiàn)象，尤其是其女兒受到歐美品牌思想的影響，更是強(qiáng)烈要求他在其旗下產(chǎn)品的品牌形象和產(chǎn)品形象上做些文章，改變過(guò)去那種頗顯陳舊的品牌形象和產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)思路。在我們和這位飲料行業(yè)巨頭老總的交談中，我逐漸找到了形成這樣的格局的原因，雖然期待著中國(guó)的品牌形象能夠得到實(shí)質(zhì)性的提升，但也對(duì)于國(guó)內(nèi)快消品市場(chǎng)難出精品品牌形象的現(xiàn)象給予理解。

 

原因一：中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)理念讓品牌的關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)向其他而非品牌形象。這在中國(guó)的快消品市場(chǎng)表現(xiàn)得尤其突出。中國(guó)市場(chǎng)擁有廣泛的消費(fèi)人群，雖然市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，但畢竟擁有廣泛的市場(chǎng)空間，因此，在細(xì)分市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)上，并不是特別精細(xì)化，很多快消品還是面對(duì)相對(duì)巨大的細(xì)分消費(fèi)人群，而這類消費(fèi)人群的消費(fèi)理念傾向于通俗化，企業(yè)為了迎合更廣大的消費(fèi)群體，因此，在品牌形象和品牌推廣方面，就變得迎合大眾消費(fèi)人群。腦白金堅(jiān)守十幾年的“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的超級(jí)俗氣的廣告，而且其品牌形象和產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)也是十幾年不變，正是看重的更廣泛的消費(fèi)人群的消費(fèi)理念特征。正像史玉柱講的那樣：有人說(shuō)我俗，其實(shí)我并不是不懂得品牌策劃，關(guān)鍵是我要迎合消費(fèi)需求，過(guò)去，巨人集團(tuán)的失敗恰恰是訣誤讀的消費(fèi)需求，因此，我再做保健品腦白金時(shí)，就不會(huì)再犯這樣的錯(cuò)誤。

 

原因二：快消品行業(yè)企業(yè)的規(guī)模走兩個(gè)極端，要么規(guī)模非常大，走大工業(yè)化的路線，大資金投入，大車(chē)間生產(chǎn)，大型生產(chǎn)線，走向全國(guó)市場(chǎng)。就如娃哈哈、農(nóng)夫山泉、雕牌、大寶等。要么規(guī)模小，是區(qū)域型的小企業(yè)，只在部分區(qū)域有銷量，最大的是覆蓋本省或者周邊省市市場(chǎng)，而中等規(guī)模的企業(yè)也并不是特別多。大型快消品企業(yè)常常會(huì)首先選擇營(yíng)銷策劃公司進(jìn)行合作，在與營(yíng)銷策劃公司合作的過(guò)程中，會(huì)受到營(yíng)銷策劃公司的影響來(lái)進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)，要么營(yíng)銷策劃公司擁有超強(qiáng)的營(yíng)銷策略體系，在這一體系當(dāng)中，品牌形象設(shè)計(jì)微乎其微，要第營(yíng)銷策劃公司不擅長(zhǎng)品牌形象設(shè)計(jì)，而是通過(guò)策略、廣告和推廣等活動(dòng)，來(lái)實(shí)現(xiàn)銷售的目的。久而久之，快消品企業(yè)也就逐漸淡化了對(duì)于品牌形象和產(chǎn)品形象的追求。

 

原因三：還有一部分大品牌的快消品企業(yè)在做品牌形象設(shè)計(jì)時(shí)，常常喜歡比稿，特別喜歡指點(diǎn)江山、眾星圍繞的感覺(jué)，于是比稿就變成了中小型設(shè)計(jì)公司的舞臺(tái)，大型設(shè)計(jì)公司因?yàn)椴辉敢獾教幤Ｓ诒济降谋雀?，而被比稿這個(gè)舞臺(tái)所摒棄，這導(dǎo)致諸如像蒙牛、伊利等喜歡進(jìn)行設(shè)計(jì)比稿的企業(yè)的品牌形象一般。即使2012年蒙牛在進(jìn)入中糧懷抱之后首次改版，也只是變幻一下形象而已，也未達(dá)到較高的品牌形象水平。

 

原因四：還有就是中小設(shè)計(jì)公司愿意聽(tīng)從大型快消品企業(yè)相關(guān)部門(mén)的指導(dǎo)，而大型設(shè)計(jì)公司卻不愿意接受這樣的“外行指導(dǎo)內(nèi)行”的事情。所以，很多大型快消品企業(yè)，尤其是國(guó)有大型快消品企業(yè)集團(tuán)，就專門(mén)任用那些愿意聽(tīng)話做執(zhí)行的設(shè)計(jì)公司。顯然，這樣的中小設(shè)計(jì)公司就很難出精品，即使有出精品的能力，也被一部分國(guó)有企業(yè)的官本位思想扼殺掉了。

 

原因五：中小型快消品企業(yè)往往因?yàn)橘Y金的壓力，索性請(qǐng)一些中小設(shè)計(jì)公司，有的中小快消品企業(yè)竟然使用印刷企業(yè)的設(shè)計(jì)員做些粗糙的設(shè)計(jì)了事。